Ako vytvoriť unikátny naming pre vašu značku, produkt alebo službu?

Vymyslieť perfektný názov firmy či skôr značky, je náročná úloha, ktorú musí absolvovať prakticky každý, kto to s brandingom a podnikaním myslí vážne. Aj keď vám skvelý naming nezaručí úspech na trhu, jeho podcenenie vám v budúcnosti môže poriadne skomplikovať život. Ako na tvorbu názvu značky, ktorá bude atraktívna pre vás a vašich zákazníkov, ale nebude obmedzovať váš biznis v budúcnosti?

Existuje množstvo článkov a štúdií, ktoré hovoria o tom, ako vytvoriť názov značky alebo produktu. Zákazníci majú tendenciu sympatizovať s názvami, ktoré sú zložené z rytmicky znejúcich slov, akými sú napríklad Coca-Cola, Jelly Belly, Kit Kat alebo Hubba Bubba. Pravdou však je, že existujú aj iné, menej rytmické názvy, ktoré zaznamenali obrovský úspech a stali sa synonymom produktovej kategórie alebo dokonca celého odvetvia.

Najpoužívanejšie druhy namingu

Abstraktné názvy – novotvary a zloženiny

Abstraktné názvy predstavujú novotvary vytvorené zmenou existujúcich slov (najčastejšie z cudzích alebo menej známych jazykov), zložením dvoch alebo viacerých slov či vytvorením unikátneho spojenia zatiaľ neskombinovaných hlások. Aj keď poskytujú najväčší priestor pre vašu kreativitu, zďaleka nie je jednoduché ich vytvoriť. Ak sa vám to však podarí, môže vám takto vytvorený názov priniesť obrovské výhody. Abstraktné slová totiž nemajú žiadne asociácie, len tie, ktoré im sami priradíte. Novotvar vám navyše umožní odlíšiť sa od konkurencie a vytvoriť si unikátne miesto v mysli spotrebiteľa.

Príklad abstraktného názvu:
Avantify je aplikácia, v ktorej je možné spravovať informácie o zamestnancoch a systematicky plánovať ich kariérny rast. Názov avantify je novotvarom, ktorý vznikol zložením talianskeho slova “avanti” + prípony “fy”. Avanti znamená v preklade napredovať, čím priamo odkazujeme na primárny účel aplikácie – plánovanie kariérneho rastu. Využitie talianskeho jazyka v názve pritom nie je náhodné – zakladateľ aplikácie totiž prišiel na myšlienku tohto toolu počas svojho pôsobenia v Taliansku.

Zistite viac – pozrite si celú prípadovú štúdiu k projektu Avantify.

Deskriptívne názvy – opisné

Názvy firiem a značiek, ktoré obvykle opisujú kategóriu, v ktorej značka pôsobí, nazývame deskriptívne. Aj keď so sebou prinášajú výhodu v podobe okamžitej identifikácie firmy vo vzťahu k produktovej kategórii, majú aj veľké množstvo nevýhod. Medzi najväčšie z nich patrí ich generickosť, slabá odlíšiteľnosť, prakticky nemožná registrácia ochrannej známky, nedostupnosť domén, ale aj fixácia na konkrétnu kategóriu. Z pohľadu ich použiteľnosti preto odporúčame sa im radšej vyhnúť.

Príklady deskriptívnych názvov:
General Motors, Pizza Hut, Burger King, All Toys…

Názvy s asociačným prepojením

Asociačné alebo evokatívne názvy fungujú vďaka ich existujúcemu významu. Využívajú slová, ktoré sú používané v súvislosti s pomenovaním iných predmetov, situácií alebo miest a pripájajú k nim nový, nepriamy zmysel. Predstavujú lepšiu alternatívu ako deskriptívne (opisné) názvy firiem, pretože stoja nad kategóriou a majú širší význam. Vhodným príkladom je značka Amazon, ktorej ambíciou je byť najväčším internetovým obchodom na svete, podobne ako je rieka Amazon najväčšou riekou na svete.

Príklad názvu s asociačným prepojením:
Selenea Residence je názov developerského projektu, ktorý pozostáva z viac ako 230 bytových jednotiek. Novostavba sa bude nachádzať v Nitre pri Seleneckom potoku. Tento fakt sme preto využili aj pri tvorbe názvu, ktorý veľmi jasne a priamočiaro identifikuje geografickú oblasť, do ktorej bude projekt situovaný. Keďže ide o veľmi lukratívnu lokalitu, zvýšime tým záujem potenciálnych kupujúcich. Navyše, v čase boomu novostavieb eliminujeme riziko zameniteľnosti s inými konkurenčnými projektmi.

Názvy podľa mena zakladateľa

Pravdepodobne najstarším druhom názvu firmy či značky je použitie mena samotného zakladateľa. Aj keď je tento typ namingu v súčasnosti využívaný len sporadicky, stále existujú prípady, kedy je vhodné tento prístup zvoliť. Najčastejším dôvodom je silná znalosť osobnosti zakladateľa pred vznikom firmy. Pozor však na obsadenie domén, názvu na sociálnych sieťach, výslovnosť alebo význam v cudzích jazykoch.

Príklady názvov podľa mena zakladateľa:
Ford, Dell, Schill, Heinz…

Komprimované názvy – Akronymy

Plánujete uviesť na trh novú značku? Potom sa komprimovanému názvu radšej vyhnite. Tento druh názvov je síce relatívne jednoduchý na tvorbu, ale omnoho zložitejší na zapamätanie a vytvorenie si pozitívnej asociácie. Využíval sa najmä pri rebrandingu väčších spoločností, ako napríklad America Online (AOL), International Business Machines (IBM), United Parcel Services (UPS), Kentucky Fried Chicken (KFC) a pod. Aj keď sú tieto firmy dodnes veľmi úspešné, nemá to pravdepodobne nič spoločné s ich skrátenými menami, ale s kontinuálne dobre volenou marketingovou stratégiou.

Existujú aj úspešné značky, ktoré využili kombináciu mena zakladateľa a komprimovaného názvu (akronymu). Týmto spôsobom je vytvorený napríklad naming značky DHL, ktorý pozostáva zo začiatočných písmen priezvisk zakladateľov (Adrian Dalsey, Larry Hillblom, Robert Lynn).

Už viete, aké sú najpoužívanejšie druhy názvov značiek. Teraz sa pozrime na to, aké konkrétne kritériá by mal spĺňať naming vašej firmy, aby mal potenciál uspieť.

Kritériá dobrého názvu značky

Unikátnosť

Originalita je jednou z najdôležitejších kritérií názvu vašej firmy. Umožňuje vám odlíšiť sa od konkurencie a tým sa rýchlejšie zapísať v mysli zákazníka. Unikátny názov je navyše jednoduchšie vyhľadateľný a vám, ako podnikateľovi, zjednoduší prácu s reputačným manažmentom, či meraním sentimentu v online prostredí.

Jednoduchá zapamätateľnosť a vysloviteľnosť

Dobrý naming spoznáte podľa toho, že si ho zákazníci dokážu zapamätať a aj ho správne vysloviť. Túto schopnosť nazývame tzv. kognitívna plynulosť. Názov by mal mať dobrú rytmiku (flow), zároveň by mal byť dobre vysloviteľný, napríklad v telefonickom rozhovore. Mal by sa ľahko písať a na počutie vzbudzovať príjemný pocit.

Príklad:
GLASORA je nový názov spoločnosti, ktorý sme pre nášho klienta vytvorili v rámci rebrandingu spoločnosti, ktorá pôsobí na trhu viac ako 30 rokov. Pôvodný názov Nitrasklo značku obmedzoval geograficky aj kategoricky. Neskôr spoločnosť akviroval gigant Saint Gobain, no v priebehu minulého roku, po odštiepení od Saint Gobainu, potrebovala značka vytvoriť kompletne nový brand vrátane nového názvu. Názov GLASORA je novotvar zložený zo slova GLAS (vyjadrujúci sklo ako hlavný a jediný predmet pôsobenia spoločnosti) a ORA, ktorá symbolizuje horu ako vrchol sklárskeho umenia.

Zistite viac – pozrite si celú prípadovú štúdiu k projektu Glasora.

Univerzálnosť

Názvy viazané výlučne na produkt, kategóriu alebo geografickú polohu vám v prípade expanzie môžu spôsobiť problémy. Myslite na to vopred a radšej sa vyhnite názvom typu “Kvety Bratislava”, ktorý by vás vzhľadom na zmenu portfólia mohol v budúcnosti brzdiť. Vhodnejšou voľbou sú abstraktné názvy alebo názvy s asociačným prepojením. Zároveň si overte, aký význam a konotácie má váš názov v zahraničí.

Dostupnosť a ochrániteľnosť

Overte si, či vás s novým názvom niekto nepredbehol. Využiť môžete registre EUIPO alebo slovenský Úrad priemyselného vlastníctva a v neposlednom rade aj Obchodný register. Ak sa tu váš názov objaví, musíte žiaľ hľadať ďalej. Nezabudnite ani na overenie domén, pričom by ste sa nemali obmedzovať len na príponu .sk, ale aj na ďalšie – pre prípad expanzie (registrujte primárne našich susedov teda .at, .pl, .cz, .hu, ale aj všeobecné .com či .eu). Ak je váš názov náchylný na preklep, rezervujte si pre istotu aj tzv. preklepové domény.

Príbeh a kontext

Nech už si vyberiete akýkoľvek názov, mal by reflektovať vás, vašu firmu, osobnosť značky, jej hodnoty, víziu a poslanie. Mal by reprezentovať príbeh, ktorý bude atraktívny a podporí myšlienku dôvodu existencie vašej značky. Naming s príbehom sa navyše rýchlejšie zapamätá a v niektorých prípadoch dokáže stimulovať nákup. Tvorba názvu značky by zároveň mala ísť ruka v ruke s vizualitou. To, v akom kontexte (či už verbálnom alebo grafickom) budete váš naming prezentovať svetu, výrazne ovplyvní, či bude úspešný.

Tvorba názvu značky krok po kroku

Vymyslieť unikátny a funkčný naming, ktorý bude vašu značku dlhodobo a úspešne sprevádzať, sa zvyčajne neudeje lusknutím prsta. Nie je to náhly prílet jednej zázračnej myšlienky, ale systematický proces zahŕňajúci rôzne fázy. Poďme sa na ne pozrieť bližšie:

1.Brief

Začiatok každého úspešného namingu sprevádza jasný brief. Ide o dokument, ktorý definuje, aké charakteristiky má nový názov mať a čo by mal u cieľového publika evokovať. Brief nám teda poskytuje všetky potrebné informácie, aby sme jednoznačne určili, aký názov hľadáme a čomu sa máme naopak vyhnúť. Vďaka tomu dokážeme eliminovať zbytočné nedorozumenia a celý kreatívny proces sa výrazne zefektívňuje.

2. Generovanie názvov v podobe longlistu

Keď máme brief pripravený, prechádzame do fázy generovania názvov. V tejto etape sa fantázii medze skutočne nekladú. Vytvárame hutný zoznam rôznorodých nápadov – od jednoduchých a popisných názvov až po kreatívne a abstraktné návrhy. Skúšame všetky možné kombinácie s využitím prefixov a sufixov.

3. Selekcia názvov do podoby shortlistu:

Ak máme vykreovaných niekoľko desiatok dobre znejúcich názvov, môžeme sa pustiť do ich postupnej filtrácie. Zameriavame sa pritom na vylúčenie názvov, ktoré nespĺňajú dôležité kritériá, akými sú napríklad dostupnosť domén či obsadenosť ochrannej známky. Ponechávame názvy, ktoré najlepšie vystihujú hodnoty a stratégiu značky, a pripravujeme ich na ďalší krok.

4. Preverovanie vybraných názvov:

Názvy v shortliste podrobíme dôkladnému preskúmaniu. Skontrolujeme ich relevanciu z jazykového a kultúrneho hľadiska, aby sme sa uistili, že nemajú negatívne konotácie a ich použitie je vhodné aj v zahraničí. Je nevyhnutné skontrolovať aj databázy existujúcich ochranných známok v príslušných jurisdikciách. Iba tie názvy, ktoré prejdú týmito kontrolami, preukážu svoju spôsobilosť a právnu životaschopnosť.

5. Plná právna kontrola:

Pred finálnym schválením by mal prejsť každý názov komplexnou právnou kontrolou. Právni odborníci zabezpečia, že žiadny z vybraných názvov skutočne nie je v konflikte s existujúcimi ochrannými známkami, má dostupné domény aj profily na sociálnych sieťach. Tento krok je nevyhnutný k dosiahnutiu právnej legálnosti a pomáha predchádzať prípadným právnym problémom.

6. Výber finálneho názvu:

Po všetkých kontrolách a hodnoteniach vyberieme finálny názov, ktorý najlepšie spĺňa všetky požiadavky a je pripravený na úspešné uvedenie na trh.

10 otázok, ktoré by ste si mali zodpovedať pred výberom finálneho názvu:

• Zodpovedá vybraný názov stratégii vašej značky?
• Je názov jedinečný a dostatočne odlíšiteľný od konkurencie?
• Je názov ľahko zapamätateľný, vysloviteľný a zapísateľný?
• Vyhýba sa názov bežnému klišé alebo trendom v odvetví, ktoré by mohli spôsobiť, že sa stratí v dave?
• Je názov dostupný ako ochranná známka na všetkých kľúčových trhoch, kde plánujete pôsobiť?
• Je dostupná zodpovedajúca doména a môžete si ju včas zabezpečiť?
• Funguje názov vo všetkých jazykoch a regiónoch, v ktorých plánujete podnikať?
• Má názov určité negatívne konotácie alebo nevhodné významy v iných jazykoch alebo kultúrach?
• Môže názov rásť spolu s vašou značkou, keď začnete rozširovať svoje portfólio o nové produkty, služby alebo začnete vstupovať na ďalšie trhy?
• Vyvoláva názov u vašej cieľovej skupiny správnu emocionálnu reakciu?

Tvorba názvu značky, ktorá vás bude dlhodobo reprezentovať, nie je jednoduchá. Ide o náročný proces, ktorý si vyžaduje systematický prístup a potrebnú mieru trpezlivosti a skúseností. V GALTON Brands vám aj s touto výzvou radi pomôžeme.