Pojem Brand Relevance naberá na dôležitosti aj v kontexte nástupu nových generácií. Značky tak musia v istom ohľade prispôsobovať svoje správanie a komunikáciu a byť schopné zaujať aj silnejúcu generáciu Z, ktorá podľa aktuálneho prieskumu spoločnosti Barkley, Inc. disponuje kúpnou silou atakujúcou hranicu 143 miliárd dolárov.
Dôležitosť Relevancie Značky
Základným kameňom dlhodobej relevancie je schopnosť značky upevňovať vzťah so zákazníkmi, byť súčasťou ich každodenného života a pozitívne ovplyvňovať ich nákupné rozhodnutia. Podľa analýz spoločnosti Nielsen až 62 % spotrebiteľov aktívne vyhľadáva a preferuje produkty od značiek, ktoré autenticky reflektujú ich vlastné hodnoty. Schopnosť značky zosúladiť svoje správanie s hodnotami zákazníkov má teda významný vplyv nielen na budovanie dlhodobého vzťahu, ale aj okamžitý obchodný úspech značiek.
Stratégie pre dosiahnutie a zachovanie relevancie značky
Udržať krok a zostať relevantným brandom pre generáciu Z, ktorá oceňuje autenticitu, očakáva angažovanosť značiek v spoločenských témach a je pre ňu zásadný digital-first prístup, znamená prijať celý súbor aktivít.
1. Pochopte Generáciu Z
Už vieme, že zosúladenie hodnôt značky a publika je pre zachovanie relevancie kľúčové. Na to, aby ste dokázali prispôsobiť svoju komunikáciu tejto špecifickej skupine, mali by ste porozumieť jej zvykom a hodnotám. To však nemusí byť vždy jednoduché. Podľa Pew Research Center je totiž generácia Z najrôznorodejšou a digitálne najpokročilejšou generáciou v histórii. Bez kvalitných dát o vašom publiku to teda nepôjde.
2. Buďte digital-ready
Ak chcete, aby vás predstavitelia Gen Z považovali za značku, ktorej produkty stoja za zváženie, potom musíte byť 100 % pripravený na digitálny vek a tomu prispôsobiť aj svoje online aktivity. Až 85 % mladých ľudí z tejto kategórie totiž používa sociálne siete okrem zábavy aj na objavovanie nových produktov (Business Insider).
3. Nezabúdajte, že autenticita stále dominuje
Autenticita je slovo, ktoré sa v komunikácii rozhodne nespomína prvýkrát. Pre Gen Z je však transparentnosť a úprimnosť ešte dôležitejšia, než pre ktorúkoľvek inú generáciu pred nimi. Potvrdzuje to aj štúdia Sprout Social, podľa ktorej je autenticita veľmi dôležitá až pre 86 % respondentov.
4. Angažujte sa v spoločenských témach
Zostať bokom a nemať názor dnes u mladých ľudí neobstojí. Práve naopak. Generácia Z očakáva, že sa ich obľúbené značky aktívne zapoja do spoločenských a environmentálnych výziev. Svedčia o tom aj dáta štúdie Cone Communications, podľa ktorej si to myslí až 70 % zástupcov tejto kategórie.
5. Personalizujte
Individualizmus a rôznorodosť sa prejavuje aj v očakávaniach na vysokú mieru personalizácie. Podľa výskumu Epsilon zvyšujú personalizované riešenia pravdepodobnosť nákupu až u 80 % spotrebiteľov. Dôležitá je pritom nielen personalizácia a customizácia samotného produktu, ale aj komunikácie, ktorá je so značkou či produktom spojená. Nápomocné môžu byť v tomto ohľade najmä technológie založené na AI (umelej inteligencie) a Machine Learningu. Pozor si dajte aj na pohodlný nákupný proces. Gen Z sa zložitému checkoutu zvykne vyhýbať.
6. Využívajte inovatívny a agilný marketing
Trendy sú čoraz rýchlejšie, marketing čoraz vynaliezavejší. Generácia Z to však dokáže oceniť. Značky podľa nej musia byť pružné, inovatívne a neustále pripravené prispôsobiť sa najnovším trendom či technológiám. (Fast Company) Za nás dodáme, že trendy môžu byť dobrý sluha, ale veľmi zlý pán. Vždy si preto poriadne premyslite, či trend, na ktorý plánujete naskočiť, korešponduje s vašimi hodnotami a dlhodobou stratégiou.
7. Influencer marketing a spolupráce
Ak ste si mysleli, že influenceri zasahujú len staršie ročníky, mýlili ste sa. Tento druh marketingu spoľahlivo oslovuje aj Generáciu Z. Na rozdiel od starších spotrebiteľov však predstavitelia tejto kategórie dávajú v reklamách prednosť autentickým ľuďom “nehercom” (63 %), čo potvrdzuje aj štúdia MediaKix.
8. Hodnoty tvorené cez osobnú skúsenosť
Zatiaľ čo mileniáli majú potrebu veci “vlastniť”, generácia Z ich chce v prvom rade zažiť. Skúsenosti a zážitky stavajú mladí ľudia na pomyselný piedestál a dávajú im prednosť pred materiálnymi vecami. Znamená to, že ak predávate produkt, neuspejete? Vôbec nie. Stačí, ak sa vám podarí zákazníkom okrem produktu doručiť aj perfektnú zákaznícku skúsenosť.
9 Obsah tvorený používateľmi (UGC)
Požiadavkám na autentický obsah hravo vyhoviete, aj keď ho nebudete sami produkovať. Generácia Z totiž veľmi oceňuje práve UCG (User Generated Content). Značky ako Apple, GoPro či Coca-Cola vďaka obsahu od svojich fanúšikov dokonca spravujú účty s desiatkami miliónov followerov. UCG však nie je funkčný len preto, že vám ušetrí čas na produkciu vlastného obsahu. Má veľkú moc angažovať zákazníkov a dopriať im vytúženú pozornosť ich obľúbených značiek aj rovnako zmýšľajúcich ľudí. Okrem UCG môžete na zvýšenie interakcie fanúšikov so svojou značkou využiť aj obľúbené ankety a kvízy, ktoré Gen Z s radosťou využíva.
10. Multi-channel prístup
Ak chcete, aby bola vaša značka relevantná pre Generáciu Z, musíte byť kreatívni a kombinovať digitálne aktivity s overenou offline komunikáciou. Poskytnite zákazníkom komplexnejší zážitok ako konkurencia, buďte transparentní a aktívne reagujte na ich potreby. Odmenia sa vám nielen vysokou lojalitou, ale aj obhajovaním vašej značky vo svojej komunite.
Relevancia je v kontexte nastupujúcej generácie jednou z kľúčových výziev v oblasti budovania značky. Prehodnotiť svoju stratégiu, prístup ku komunikácii a zákazníckej skúsenosti, je preto pre mnohé značky nevyhnutné. Ak si na to netrúfate sami, v GALTON Brands vám radi pomôžeme pripraviť vašu značku na náročný zápas o pozornosť publika.
