Na druhej strane existujú spoločnosti ako IBM, GE alebo 3M, ktoré branding počas fúzie a akvizície považujú za absolútne integrálnu súčasť svojej M&A stratégie. Pristupujú k nemu zodpovedne a na značke pracujú už v prípravných fázach fúzie či akvizície: považujú ju za jazýček váh, ktorý má potenciál ovplyvniť krivku úspechu celého projektu.
Zmena uhlu pohľadu
Prečo teda veľké značky venujú toľko pozornosti práve stratégii?
Článok z Harvard Business Review už pred šiestimi rokmi zdôrazňoval, že až 90 % fúzií a akvizícií sa skončí neúspechom. Dôvodom je neschopnosť firiem v post-akvizičnom stave zvyšovať ich vlastnú hodnotu – či už pre pre zamestnancov, zákazníkov alebo stakeholderov.
Vyššie citovaný článok z Harvardu vo svojom závere zároveň vyhlásil tvrdenie, že za nepodarenými fúziami býva často zanedbaný branding spoločnosti.
Sila Značky
Vhodne navrhnutá a správne exekuovaná stratégia značky má schopnosť spájať ľudí v novovzniknutej firme a nasmerovať ich novým, spoločným smerom. Práve zjednotená vízia je totiž v neistých časoch fúzií a akvizícií často potrebným (a mnohokrát chýbajúcim) aktívom.
Silná stratégia značky sa premyslene zbavuje myšlienkových vzorcov a odkazov, ktoré už neslúžia svojmu účelu. Tým vytvára priestor pre zrod nových žiaducich foriem správania v novovytvorenej organizácii. Zvnútra stabilizuje neistotu a externe hovorí pútavý príbeh pre investorov, klientov a médiá.
Aby však firma prostredníctvom značky zabezpečila stabilný rast svojej hodnoty pred, počas a po procese M&A, je potrebné podniknúť niektoré dôležité kroky. V tomto článku sme ich zosumarizovali do troch bodov:
Akčný plán v skratke – fúzia a akvizícia (M&A)
Udajte jednotný smer, vychádzajte z faktov, zapojte zamestnancov
1. Udajte jednotný smer
Najmä v post-akvizičnom období je u odlišných firemných kultúr, ktoré sa odrazu ocitli v tom istom “súdku”, prirodzené vkĺznuť do role obrancu a obhajovať si to svoje. Zabehnuté hodnoty, zaužívané spôsoby a zastaralé ciele však v novom prostredí strácajú na význame a brzdia progres novovytvorenej spoločnosti. Na záchranu prichádza vhodne navrhnutá značka. Tá dokáže staré vzorce nahradiť zmysluplnejším správaním pre všetky zúčastnené skupiny, čím urýchli premenu firemnej kultúry a zjemní jej negatívny dopad. Ak firma dokáže v krátkom čase nasmerovať svoj pohľad na novú víziu, môže to byť rozhodujúcim faktorom pre úspešný vývoj M&A. Pre udanie jednotného smeru a zlepšenie spolupráce medzi zlúčenými spoločnosťami si odpovedzte na nasledujúce otázky:
- Prečo zlučujete tieto spoločnosti a čo je podstatou novej spoločnosti?
- V čom bude táto spoločnosť lepšia ako sumár jej častí? Inak povedané, kde je pridaná hodnota, ktorá vznikne fúziou či akvizíciou?
- Čo je potrebné urobiť pre to, aby bola táto hodnota doručená?
2. Pri kreatívnych riešeniach vychádzajte z faktov
Pri riešení nového mena a vizuálneho jazyka značky vychádzajte najprv z faktov a overiteľných zdrojov, ktoré následne rozviniete v kreatívnej rovine:
a) Názov
Starostlivo si preštudujte víziu i ciele a podľa toho upravte názov novej spoločnosti. Medzi najbežnejšie stratégie pomenovávania firiem v procese fúzií a akvizícií patria:
- Prevzatie názvu dominantnej firmy (ako to urobila Delta po fúzii Northwest)
- Aditívna stratégia, kde si vyberiete „to najlepšie z oboch svetov“ (ExxonMobil)
- Výber nového názvu (Bell Atlantic a NYNEX sa spojili do Verizonu)
- Prevzatie názvu nadobudnutej firmy (prípad GeoPost, ktorý získal DPDgroup)
b) Vizuálny jazyk
Stratégiu sa oplatí nasledovať aj v prípade vizuálnej identity a dizajnu loga. Symboly v sebe nesú schopnosť zapôsobiť na naše vnímanie – a či ich pôsobenie bude zafarbené v pozitívnom alebo negatívnom svetle, to záleží len na vás. Práve preto tu platí pravidlo dvakrát meraj a raz rež: Pre istotu si dvakrát overte, či je nová identita firmy vhodná pre konkrétnu fúziu a akvizíciu.Trik spočíva v zlúčení jednotlivých aspektov akvizičných spoločností.V prvom rade je potrebné “uctiť si históriu” každej jednej z nich. Zároveň sa zbavte prvkov, ktoré už neslúžia účelu novo-zlúčenej spoločnosti. Nakoniec pridajte do zmesi nový element, ktorý má ašpiračnú a zjednocovaciu funkciu. Takto namixovaná vizualita dodá vznikajúcej spoločnosti jedinečný a zmysluplný charakter a stane sa symbolom jej novo-nastavených ambícií, pozicioningu a smerovania.
3. Zapojte zamestnancov
Vaši zamestnanci sa o aktuálnych novinkách v meniacej sa firme chcú dozvedieť ako prví – pričom mnohí z nich majú záujem byť aktívnou súčasťou nadchádzajúcich zmien.
Vašou úlohou je nebrániť sa tomu, práve naopak – umožniť im to. Udržujte atmosféru pozitívneho očakávania. Zapojte vašich ľudí do aktuálneho diania vo firme prostredníctvom rôznych brandingových aktivít, pričom nezabúdajte, že nejde o formality. Cieľom je podnietiť účasť a záujem ľudí, ktorí tvoria vašu firmu a dať im možnosť vyjadriť sa.
Pri tvorbe akčného plánu si zodpovedzte nasledujúce otázky:
- Ako bude nová identita značky formovať každodennú prácu vašich zamestnancov?
- Ako prejdete od formality vyhlásenia novej misie, vízie a hodnôt k merateľným zmenám správania vašich ľudí, ktoré pozitívne ovplyvnia ich pracovný výkon?
Do procesu nového smerovania spoločnosti zapojte aj vašich klientov či zákazníkov: dovoľte im novonastavené zmeny zažiť na vlastnej koži a riaďte sa príslovím lepšie je raz vidieť ako stokrát počuť.
Vytvorte pre nich zážitky, ktoré budú v súlade s víziou novej značky a umožnite im, aby jej vdýchli život. Pre inšpiráciu sa pozrite napríklad na aerolinky Delta, ktoré pre svojich klientov po zlúčení s Northwest vytvorili najmodernejší zážitok počas onboardingu do lietadla. Značka zároveň vyhlásila, že včasné prílety budú na prvej priečke jej priorít a svoj prísľub neprestáva dodržiavať. Aj vďaka tomu si zákazníci novo-vzniknutú značku spojili s lietaním na najvyššej úrovni a s príchodmi vždy načas.
Časová os brandingu M&A
Na čo sa zamerať v každej fáze?
Na akčný plán brandingu počas M&A sa môžeme pozrieť aj z časovej perspektívy. Nižšie uvádzame niekoľko praktických poznámok o tom, na ktorý krok sa zamerať v každej fáze:
- Fáza pred: Vypracujte postup, ako budete do procesu fúzie a akvizície zapájať zúčastnené strany, pričom rozhodujúcimi skupinami sa stanú najmä vaši zamestnanci a zákazníci. Zamerajte sa na zjednocovanie hodnôt a cieľov. Rozhodnite o tom, ako budete merať a vyhodnocovať úspech brandingu počas M&A.
- Fáza počas a po: V tomto bode by mala stratégia diferenciácie novej značky a jej účel nadobudnúť finálnu podobu. Nájdite si preto čas na jej vizuálne aj verbálne oživenie. Uveďte nové logo, identitu a názov. Čo sa týka nákladov, prioritizujte. Zamerajte sa na aktivity s rýchlym a najmä pozitívnym výsledkom: choďte do projektov, ktoré aj s nízkymi nákladmi a úsilím dokážu vyvolať veľký efekt.
- Po uzavretí obchodu: Pokiaľ ste poctivo plnili prvé dva kroky, máte kus práce za sebou. Pamätajte však na to, že ste len začali kráčať cestou budovania značky. Vytvorte preto plán pre ďalšie riadenie značky a definujte akým spôsobom budete merať jej výkonnosť a vitalitu.
Značka ako severka, ktorá udáva smer
Značka je jedným z najsilnejších a najviac prehliadaných strategických aktív, ktoré má firma možnosť budovať. Keď ju v správnom čase začleníte do procesu fúzií a akvizícií, dokáže toho oveľa viac, než priniesť na trh vhodný a ľahko zapamätateľný názov či pútavé logo.
Superschopnosť značky spočíva v jej potenciáli minimalizovať neistotu transformujúcej sa spoločnosti zvnútra (pre zamestnancov), ale aj navonok (pre súčasných či potenciálnych zákazníkov). Prostredníctvom brandingu dokážete zjednotiť rozdielne skupiny ľudí a nasmerovať ich k jednému spoločnému cieľu, ktorý je atraktívny a dáva zmysel všetkým zúčastneným stranám.
