Aj keď má väčšina manažérov tendenciu uvažovať o značke len ako o nehmotnom aktíve firmy, vplyv, ktorý má na proces fúzie či akvizície, sa ukazuje s každou novou štúdiou ako jasne merateľný. Štatistiky totiž naznačujú, že branding značky je zodpovedný až za 42-percentný výkyv v hodnote spoločnosti po ukončení fúzie alebo akvizície. Áno, čítate dobre. Zodpovedný prístup k značke pred, počas a po akvizičnom procese dokáže zmeniť jej transakčnú hodnotu takmer o polovicu. Zatiaľ čo správne rozhodnutia v riadení značky umožňujú priniesť až 23-percentné zvýšenie hodnoty, tie nesprávne ju hravo znížia až o 19 percentuálnych bodov.
Branding je teda jednou z kľúčových častí náročného procesu fúzie či akvizície a ak je urobený správne, dokáže priniesť želané výsledky. Ako však pristupovať k značke v časoch, keď prechádza rozsiahlymi zmenami, ktoré zásadne vplývajú na jej celkovú integritu?
Predtým, ako sa naplno pustíte do procesu fúzie či akvizície, si urobte čas na zmapovanie aktuálnej situácie okolo vašej značky. Zistite, v ktorých oblastiach si zaslúži refresh, na ktorých silných stránkach môžete stavať a odhaľte to, na čom ešte musíte popracovať. Pozrite sa na celý proces ako na predaj svojej nehnuteľnosti. Čo by ste urobili pred prvou obhliadkou potenciálneho kupujúceho?
Vo všeobecnosti sa môžeme pri príprave značky na akvizíciu riadiť dvoma princípmi:
a) Ukážte svoju zbierku klenotov
Prestaňte držať tajomstvá tam, kde ich nikto nevidí. Zamyslite sa nad tým, ktoré aspekty vašej značky fungujú naozaj dobre, no ľudia o nich nevedia. Snažte sa rozpovedať svoj príbeh tak, aby ste vyjadrili autentickú hodnotu, ktorú prinášate. Ukážte, v čom ste iný a lepší než konkurencia. Ako sa líši váš produkt, služba či prístup k zákazníkom.
b) Opravte to, čo sa opraviť dá
Je v poriadku, ak vaša značka nie je v stopercentnej kondícii. Pamätajte, že úspech je postavený na vytrvalom zlepšovaní toho, čo funguje. Pred procesom fúzie či akvizície sa snažte svoju značku dostať do formy. Investujte do zjednotenia vizuálnej komunikácie, urobte poriadok v kľúčových hodnotách a poslaní firmy a majte jasnú ideu, ktorú chcete ponúknuť potenciálnym záujemcom. Pamätajte, že silnú značku netvorí len veľký kapitál, ale aj vysoký brand awareness, konzistentná komunikácia a pevne ukotvené pozitívne asociácie v mysliach zákazníkov.
Vybudovať silnú značku, ktorá vám pomôže zlepšiť M&A o desiatky percent, je skutočne možné. Avšak táto možnosť so sebou prináša záväzok tvrdej práce – vyžaduje si hĺbkové riešenie problémov, dôkladné zbieranie poznatkov aktívnym počúvaním, ako aj budovanie stratégie na pevných, opodstatnených základoch. To všetko s úmyslom zapojiť zúčastnené strany do procesu budovania značky a sústrediť ich pozornosť smerom k spoločnému cieľu.
V nasledujúcich štyroch krokoch vám ukážeme, ako k budovaniu silnej značky pristupovať, a to paralelne od momentu prvých príprav firmy na fúziu či akvizíciu, až po prvý deň oficiálneho zlúčenia.
1. Nebojte sa pýtať sa
Hoci tento proces nemusí byť zdĺhavý ani drahý, pochopenie stanoviska všetkých záujmových skupín, ako sú vaši zamestnanci, zákazníci, partneri či dodávatelia, je kľúčové pre vytvorenie úspešnej značky. Pýtajte sa, po čom ľudia túžia v súvislosti s vašou značkou a aké sú ich nenaplnené potreby. Odpovede na podobné otázky vás dovedú k insightu, bez ktorého sa nezaobíde žiadna brandingová stratégia.
2. Vráťte sa k tomu, čo vás ženie vpred
Nakoľko sú vízia, misia, poslanie a hodnoty vašej spoločnosti aktuálne? Pozrite sa na vec kritickým okom a do procesu zapojte aj nastupujúcich lídrov, top talenty a, v ideálnom prípade, aj širší okruh pracovníkov. Tu platí čím viac, tým lepšie. Správne načasovanie a kolektívne úsilie predstavujú kľúč k úspechu: dajte si záležať na tom, aby sa do procesu refreshu značky zapojil čo najväčší počet ľudí v organizácii, a to ďaleko predtým, ako značku „ponúknete“ potenciálnym partnerom.
3. Zadefinujte architektúru značky
Poznatky, ktoré ste získali v prvom a druhom kroku, by vám mali poskytnúť dostatok údajov na načrtnutie ideálneho pôdorysu značky, ktorý dokonale zapadne do typu M&A procesu, ktorým prechádzate.
Medzi štyri najbežnejšie stratégie patria:
a) Žiadna zmena
Najlepšia voľba pre vyspelé značky so silnou trhovou hodnotou. Zlučujúce sa spoločnosti nechávajú svoje značky bez zmeny a snažia sa o vytvorenie tzv. domu značiek alebo house of brands.
b) Fúzia
Stratégia vhodná pre riadenie rizika veľkých tímov a riešenie zníženej angažovanosti zákazníkov. Spoločnosti spájajú aktíva svojich značiek a ďalej rozvíjajú svoju identitu spoločne.
c) Silnejší kôň
Jedna značka preberá iniciatívu a pohltí tú druhú. Aj keď si tento prístup vyžaduje značné množstvo komunikácie, pre spoločnosť so slabým brandingom to môže byť skvelou príležitosťou vystúpiť pod hlavičkou silnejšej značky.
d) Nová značka
Síce najrizikovejšia a časovo najnáročnejšia alternatíva zo všetkých stratégií, no môže zároveň priniesť tie najziskovejšie a najinovatívnejšie výsledky.
4. Zahviezdite v prvý deň
Nezaspite na vavrínoch. Vyťažte zo svetla reflektorov prvého oficiálneho dňa fúzie či akvizície maximum a oslávte ju nielen v tíme, ale aj so svojimi zákazníkmi a obchodnými partnermi. Nezabúdajte, že ide o výrazný okamih, ktorý by sa vášmu publiku mal vryť hlboko do pamäti. Skvelým spôsobom, ako to dosiahnuť, je uviesť jej nový dizajn hneď v prvý deň vašej novo-zlúčenej firmy. Prevzatá spoločnosť a jej zamestnanci tak navyše nadobudnú dojem, že ich integrácia bola dôležitým míľnikom v živote novej značky.
Fúzie a akvizície sú pre mnohé firmy náročnou výzvou, no poskytujú príležitosť znovu otvoriť konverzáciu o vašej značke. Často ide o otvorenie dverí do trinástej komnaty, čo má svoje riziká, ale ponúka tiež príležitosť si v nej trochu upratať. Značka sa tým stane silnejšou, autentickejšou a aktuálnejšou, a to nielen pre svojich zamestnancov, ale aj zákazníkov a obchodných partnerov.
