Čo je Employer branding a prečo je dôležitý, sme si už povedali. Je teda viac než zrejmé, že silná a atraktívna značka zamestnávateľa vám pomôže nielen pri efektívnom vyhľadávaní nových kandidátov, ale zároveň i zvyšuje angažovanosť vašich existujúcich zamestnancov, znižuje fluktuáciu a šetrí čas a náklady na získanie nových. A to všetko vďaka jasne zadefinovaným hodnotám, benefitom a očakávaniam. Employer branding (budovanie značky zamestnávateľa) je teda mimoriadne prínosným, no zároveň zložitým procesom, ktorý v sebe zahŕňa viacero fáz. Poďme sa na ne pozrieť bližšie.
Ako na Employer branding?
Budovanie značky zamestnávateľa v sebe zahŕňa množstvo aktivít, ktorých cieľom je zadefinovať EVP (Employee Value Proposition), t.j. hodnotovú kotvu, ktorá hovorí o unikátnosti a atraktívnosti značky zamestnávateľa, a to tak, aby odrážala reálne potreby a očakávania nielen zamestnávateľa, ale i zamestnancov. Zároveň však v sebe musí niesť prvky konkurenčnej odlišnosti!
Základným východiskom celého procesu je tzv. Employer branding framework – ide o akýsi strategický „rámec”, ktorý je tvorený 5 fázami:
Employer branding: 1. fáza – audit a vstupná analýza
Prvá fáza Employer brandingu je definovaná vstupnou analýzou a auditom súčasného stavu značky z pohľadu manažmentu firmy a existujúcich zamestnancov. Na to, aby bolo možné jasne definovať EVP ako kľúčové piliere pre budovanie značky zamestnávateľa, realizujeme úvodné stretnutie s manažmentom spoločnosti. Na stretnutí sa porozprávame o hlavných dôvodoch realizácie Employer brandingu. Zistíme, aká je stratégia a vízia spoločnosti, aktuálny pozicioning značky zamestnávateľa a spoločne si zadefinujeme ciele Employer brandingu.
Cieľom je získať čo najobjektívnejší pohľad na firmu ako celok. Súčasťou tohto procesu sú preto aj workshopy s manažmentom firmy, stakeholdermi, zástupcami HR oddelenia, líniovými manažérmi či oddelením marketingu a financií.
Po získaní informácií od manažérov jednotlivých oddelení firmy zisťujeme názory a vnímanie aj u zamestnancov. Vytvoríme focus groups a realizujeme skupinové rozhovory, vďaka ktorým získame podrobné informácie o vnímaní značky zamestnávateľa. Tieto údaje sú mimoriadne cenným podkladom pre ďalšie fázy Employer brandingu.
Employer branding: 2. fáza – EVP development
Druhá (a prakticky najdôležitejšia) časť Employer brandingu je venovaná definovaniu EVP – súboru hodnôt, finančných a nefinančných benefitov, ktoré firma poskytne zamestnancom recipročne za ich lojalitu, angažovanosť a pracovnú výkonnosť. Správne definované EVP musí byť unikátne, zrozumiteľné, relevantné, autentické a motivujúce.
Z podkladov, ktoré sme získali v prvej fáze, vytvoríme sériu dotazníkov so štandardizovanými otázkami. Odpovede nám prinesú cenné dáta o vnímaní značky zamestnávateľa z pohľadu zamestnancov, ktoré nám pomôžu definovať kľúčové benefity, ktoré sú zamestnancami najviac oceňované. Dotazníky nám odhalia aj insighty bežných pracovných dní či pohľad zamestnancov na firemnú kultúru. Po kvantitatívnom a kvalitatívnom vyhodnotení odpovedí pristupujeme k definícii atribútov a hodnôt značky zamestnávateľa. Tieto následne overujeme z pohľadu stakeholderov, porovnávame ich s konkurenciou a identifikujeme tzv. body zhody (Points of Parity – POP) a body rozdielnosti (Points of Difference – POD).
Points of Parity (POP) sú atribúty nevyhnutné k tomu, aby spoločnosť mohla byť porovnávaná s ostatnými v danej oblasti. Naproti tomu Points of Difference(POD) predstavujú atribúty, v ktorých sa značka zamestnávateľa od konkurencie odlišuje, a sú teda príležitosťou k vyjadreniu konkurenčnej výhody. Následne vytvoríme shortlist atribútov a hodnôt, ktoré predstavujú dôvod uveriť a pracovať pre zamestnávateľa. Na základe týchto faktorov formulujeme pracovnú verziu EVP.
Employer branding: 3. fáza – testovanie
Pracovná verzia EVP musí prejsť najskôr testovaním. V rámci testovania hľadáme odpovede na otázky typu: Je EVP skutočne unikátne a autentické? Aký je jeho tone of voice? Je zrozumiteľné pre súčasných zamestnancov aj potenciálnych kandidátov? Vyjadruje EVP kľúčové hodnoty a atribúty, ktoré sú pre značku zamestnávateľa skutočne charakteristické? Otestovaním a následnými úpravami sa následne dostaneme do fázy internej a externej komunikácie, ako aj k vytvoreniu samotnej kreatívy pre Employer branding kampaň.
Niektoré spoločnosti používajú EVP len ako podklad pre komunikačné aktivity. Firmy si však čoraz viac uvedomujú dôležitosť EVP ako strategickej platformy pre široké spektrum aktivít nevyhnutných pre budovanie značky zamestnávateľa.
Employer branding: 4. fáza – implementácia a komunikácia
Štvrtá fáza Employer brandingu je venovaná komunikácii. V spolupráci s konzultantom implementujeme procesy vyplývajúce z vytvorenia EVP a predošlých analýz. Vytvoríme kreatívny koncept internej a externej komunikácie, ktorý musí byť v súlade s vizuálnou identitou spoločnosti, analýzou cieľových skupín, vytvorenými persónami, stanoveným rozpočtom a mediaplánom.
Employer branding a interná komunikácia
Ešte predtým, než začneme komunikovať s potenciálnymi kandidátmi, musíme zabezpečiť akceptáciu a prijatie značky zamestnávateľa v internom prostredí. Implementujeme preto esencie EVP do onboarding a offboarding procesov, upravujeme benefity a odmeňovacie systémy, pracovné prostredie či princípy talent manažmentu. Je dôležité, aby sa zamestnanci stotožnili s firemnou kultúrou a uprednostnili ju pred štandardnými benefitmi, akými sú finančné bonusy či vyšší plat.
Employer branding a externá komunikácia
Súčasťou externej komunikácie je potom vytvorenie komplexnej komunikačnej stratégie, kariérnej stránky (microsite), prezentačných videí a printov. Spolu s vedením spoločnosti diskutujeme o organizovaní alebo participácii na konferenciách, výstavách a workshopoch. Samozrejmosťou je i aktívna komunikácia na sociálnych sieťach, prípadne využitie iných online platforiem, ktoré pomôžu účinne odprezentovať značku zamestnávateľa a firemnú kultúru.
Employer branding: 5. fáza – reporting a výstupná analýza
Piata, a zároveň posledná fáza Employer brandingu je venovaná vyhodnocovaniu stanovených KPI´s. Klientovi na mesačnej báze pripravujeme prehľadný report k čiastkovým aktivitám, akými sú komunikácia na sociálnych sieťach, návštevnosť kariérnej stránky či outdoor reklamy. Vytvárame aj komplexný report, v ktorom jasne preukazujeme splnenie/nesplnenie cieľov a prípadné návrhy na zlepšenie čiastkových i celkových komunikačných aktivít.
Zaujala vás téma Employer brandingu? Neváhajte nás osloviť a radi vám pomôžeme s budovaním vašej značky zamestnávateľa.
