Na úvod by sme si mali povedať, prečo je dôležité sa týmito pojmami vlastne zaoberať a venovať im svoju pozornosť. Employer branding (budovanie značky zamestnávateľa) sa aj v našich končinách začína skloňovať čoraz častejšie. Mnohé firmy si uvedomili, že bez strategického employer brandingu to jednoducho ďalej nepôjde… Ak chcú udržať krok s konkurenciou a v ideálnom prípade stáť na jej čele, musia sa obklopiť takými ľuďmi, ktorí budú schopní vytvoriť funkčný a stabilný tím zdieľajúci rovnaké hodnoty a nasledovať spoločný cieľ.
Nájsť ľudí v podobe mladých talentov alebo skúsených odborníkov, však nie je vždy jednoduché… A mnohokrát je ešte náročnejšie si takýchto ľudí vo firme udržať. Ako teda prehovoriť k nádejným kandidátom, o ktorých by ste radi rozšírili svoje pracovné kruhy, či ku svojim perspektívnym kolegom, ktorých by ste chceli aj naďalej nazývať kolegami a uistiť ich, že sú u vás na správnom mieste? Práve v tomto momente sa o slovo hlási „značka zamestnávateľa“ alebo aj “employer brand”.
Tento pojem predstavuje súbor všetkých asociácií a akýchsi pomyselných myšlienkových skratiek vášho publika (potenciálnych či existujúcich zamestnancov) k vašej značke. Tieto asociácie pritom môžu mať rôzny charakter, od pozitívnych, cez neutrálne, až po negatívne, pričom nie vždy reflektujú skutočnosť. Vytvoriť tie správne, ktoré budú jasne a autenticky komunikovať vašu značku, jej hodnoty a očakávania, vám spoľahlivo pomôže tzv. „EVP“.
Čo je EVP?
EVP (Employee Value Proposition) predstavuje strategický prísľub a hodnotovú ponuku zamestnávateľa. Definuje súbor všetkých finančných a nefinančných benefitov, ktoré zamestnávateľ ponúka svojim potenciálnym aj existujúcim zamestnancom ako protihodnotu za úsilie, angažovanosť a lojalitu, ktoré od nich očakáva. EVP v podstate odpovedá na otázky typu:
„Čo v súčasnosti ponúkame našim zamestnancom za ich čas a úsilie?“
„Sú tieto stimuly pre jednotlivých zamestnancov relevantné a dostatočne motivujúce?“
„Sú naši zamestnanci stotožnení s firemnými hodnotami a kultúrou natoľko, aby cítili pocit spolupatričnosti a stali sa cennými ambasádormi našej značky?“
Dôležitým východiskom pre správne definované EVP je preto dôkladná analýza. Tá by však nemala vychádzať len z hodnôt a očakávaní vedenia spoločnosti, ale mala by podrobne skúmať aj potreby a očakávania samotných zamestnancov. Častokrát je totiž pohľad vedenia na zamestnanecké benefity a ich atraktivitu, firemnú kultúru, pracovné prostredie či celkovú atmosféru vo firme diametrálne odlišný od pohľadu jednotlivých zamestnancov. Je preto nesmierne dôležité získať relevantné údaje o tom, čo konkrétni zamestnanci na jednotlivých úrovniach spoločnosti považujú za podstatné, motivujúce a či sú s nastavenými pravidlami dostatočne oboznámení a stotožnení. Analýza odhalí spoločné aj diferenčné prvky v názoroch a očakávaniach, ako aj cenné momenty ich vzájomného prieniku.
Zdroj: workology.com
Tieto údaje sú pre spoločnosť dôležitým zdrojom informácií k definovaniu efektívneho EVP, ktoré bude jasne a presvedčivo komunikovať employer brand a jeho hlavné posolstvá – aké hodnoty značka zamestnávateľa vyznáva, aký typ zamestnancov ich bude najlepšie reprezentovať a čo im ako protihodnotu za ich snahu firma ponúka.
„Správne nastavené EVP zadefinuje vašej spoločnosti jasnú a atraktívnu hodnotovú tvár, čím získate pozornosť svojej cieľovej skupiny a zároveň sa spoľahlivo odlíšite od konkurencie.“
Zastrešiť všetky posolstvá EVP, ktoré chcete odkomunikovať svojmu publiku, vám pomôže tzv. EVP tagline. Ide o konkrétny, originálny a jasne odčítateľný výrok, ktorý vás bude sprevádzať naprieč celou komunikáciou vašej značky. Jeho cieľom je prehovoriť k vášmu publiku takou rečou, ktorá bude pre konkrétny typ cieľovej skupiny najviac relevantná, dostatočne atraktívna a schopná vyvolať požadovanú reakciu.
Dosť bolo teórie. Teraz sa pozrime, ako to vyzerá v praxi. V GALTON Brands sme už mnohým spoločnostiam pomohli s efektívnym nastavením značky zamestnávateľa a definovaním EVP. Pozrite si niektoré z našich employer branding prác.
