Vyšší zmysel (brand purpose) ako hlavný predajný argument
Zvýšená intenzita protestov proti klimatickým zmenám, leteckej doprave, reakcie proti tohtoročným akciám “Black friday” či nárast dopytu po bezobalových produtoch – to všetko svedčí o neustále sa zvyšujúcom trende znižovania uhlíkovej stopy, šetrenia planéty a energie.
Súčasní spotrebitelia prahnú po šetrnejších produktových alternatívach a ešte zodpovednejších značkách. V roku 2020 musia byť preto značky v kontexte etiky a udržateľnosti omnoho aktívnejšie. Musia usilovať o rozlúsknutie etickej dilemy nakupovania a konzumácie prostredníctvom vyššieho zmyslu – BRAND PURPOSE nasledovať ho a presvedčiť zákazníkov, že kúpa ich produktu skutočne stojí za to.
Až 89% spotrebiteľov verí, že poslanie značky sa prejavuje jej prínosom pre spoločnosť (a životné prostredie), pričom očakávajú, že značky budú tieto prínosy komunikovať naprieč všetkými komunikačnými prostriedkami.
Zdroj: Cone/Porter Novelli Purpose Study
Budovanie online komunít
Dôležitosť interakcie značiek so zákazníkmi z roka na rok rastie. Má podobu komentárov, súkromných správ, telefonátov, sms správ, push notifikácií či dokonca hashtagov a zmienok v médiách.
Globálne značky čoraz intenzívnejšie pociťujú dôležitosť tvorby vlastných online komunít. Práve tie slúžia na zvýšenie interakcií a prehĺbenie vzťahu zákazníka so značkou. V online komunitách totiž ľudia riešia všetko čo súvisí s produktami alebo značkou ako takou. Diskutujú, odporúčajú, ale aj bojujú za či proti značkám. Komunity však popri náraste interakcií, retencie a prehlbovania vzťahu so značkou poskytujú marketérom ešte jednu silnú zbraň – necenzurovaný pohľad do motivácií, očakávaní a potrieb svojich zákazníkov. Môžeme ich teda považovať za nepretržite aktívny sociálny prieskum, ktorý značke jasne hovorí čo robiť a čomu sa vyhnúť.
V roku 2020 môžeme očakávať ešte intenzívnejší nárast online komunít. Štúdia MarTech totiž odhalila, že až 2 z 3 značiek zaznamenali nárast výnosov vďaka využívaniu a silnému zapojeniu online komunít. Podľa CMA navyše až 37% respondentov tvrdí, že značku dlhodobo využívajú kvôli jej silnej online komunite.
Dôraz na autentický obsah
Krásny obsah na prvom mieste? Minulosť! Krásu v prioritách tvorby obsahu strieda prirodzenosť. Až 86% nakupujúcich tvrdí, že najdôležitejším faktorom pri ich nákupnom rozhodovaní je autentický obsah. Na druhej strane však viac ako polovica z nich tvrdí, že priniesť takýto obsah dokáže len každá druhá značka.
Až 90% zákazníkov v skupine mileniálov preferuje “prirodzené” značky pred dokonale pripravenými produktami dokonalo pôsobiacich značiek. Najautentickejší obsah podľa nich pochádza priamo od zákazníkov a prezentuje využitie produktov v reálnych situáciách. Podobnému typu obsahu podľa prieskumov dôveruje absolútne najviac ľudí. Ak sa vám teda podarí získať takýto kontent a ďalej ho šíriť, získate dôležitú konkurenčnú výhodu. Pozor však na prehnanú “nedokonalosť”. Aj autentický obsah môže vyzerať dobre.
Pri budovaní značky bude dôležitý ľudský rozmer
Nové technológie prenášajú časť komunikácie na rôznych botov s tzv. hlbokým učením (deep learning), ktorí túto interakciu poľudšťujú. A tak si môžete príjemne “pokecať” so smart speakrom alebo chatbotom (niekedy možno aj bez toho, aby ste o tom vedeli). V rámci svojich možností vám tieto inteligentné hračky dokážu spríjemniť voľné chvíle, vyhľadať potrebné informácie alebo zadať meeting do kalendára. Chýba im však skutočný ľudský rozmer. Tam, kde je to možné preto prineste svojim zákazníkom očný kontakt, empatický prístup a ľudskú komunikáciu, ktorú technológie nedokážu sprostredkovať.
Ľudská skúsenosť však nebude spojená len s úprimným úsmevom, práve naopak znamená omnoho viac. V roku 2020 neprestávajte dbať o dopad vášho podnikania na okolie, či na ľudí. Pomáhajte, kde môžete a tvorte lepšiu budúcnosť nielen pre pracovníkov i zákazníkov, ale aj pre širšie okolie.
HR, branding a marketing si budú ešte bližšie
Novou výzvou pre značky v roku 2020 bude aj spájanie brand developmentu a marketingu s HR aktivitami. Očakávania totiž nerastú len u zákazníkov ale aj u súčasných a budúcich talentov. Starostlivosť o zamestnancov, ich reálne potreby a názory sa značkám vráti dvojnásobne: zamestnanecká a zákaznícka skúsenosť totiž idú ruka v ruke. Preto podporujte jednotlivcov a nezabúdajte na tím. Vytvárajte a formujte šťastnú firemnú kultúru, motivujte ľudí a dajte im najavo, že si vážite ich prínos pre firmu.
Pozor na zmeny v legislatíve
Na obrovský technologický rozmach reagujú (síce s oneskorením, ale predsa) aj legislatívne úpravy. Používatelia sociálnych sietí po istom čase zistili, že vložili dôveru do rúk, ktoré ju v niekoľkých prípadoch sklamali. Lenže globálna komunita sociálnych sietí je v súčasnosti omnoho vyspelejšia, než vo svojich začiatkoch. Ľudia sa dožadujú svojich práv a preto prichádza obdobie, kedy najväčšie technologické značky známe aj ako skupina GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple) budú musieť reagovať úpravou vlastných podmienok používania. Tento proces je tak živý, že nik netuší, akým smerom sa vyberie. Preto je nevyhnutné pozorne sledovať vývoj v tejto oblasti a zabezpečiť si čas na reakciu. Niektoré zmeny totiž môžu výrazne ovplyvniť to, akým spôsobom značky (možno aj tá vaša) cielia alebo komunikujú so svojimi zákazníkmi v online priestore.
Kompaktná skúsenosť so značkou (brand experience) bude dominovať
Budovanie značky v novej ére je sústredené najmä okolo osobnej skúsenosti so značkou – Customer experience / Brand experience. Všetka snaha sa teda orientuje na skúsenosť zákazníka s komunikáciou značky a to od obalového dizajnu a interiéru predajní až po ostatné platformy online i offline komunikácie.
Tomuto trendu sa podriaďuje aj prerozdeľovanie budgetov, ktoré ukazuje, že až dvaja z troch marketingových riaditeľov veľkých značiek očakávajú masívne investície do “brand experiences” a to až do výšky 50% svojich rozpočtov.
Základné štyri piliere brand experience (4E: Entartainment – zábava, Education – vzdelávanie, Estetics – vzhľad, Escapist – idealizmus/snenie) teda treba vnímať v širších súvislostiach brand buildingu. Obsah, ktorým chcete komunikovať vašu značku preto nevytvárajate izolovane ale tak, aby vytváral kompaktný zmysluplný celok.
To všetko je práca, ktorá baví aj nás v agentúre GALTON Brands a radi vás o tom presvedčíme pri nezáväznom rozhovore o výzvach brand developmentu do roku 2020.
