Nie je tajomstvom, že tak ako všetko okolo nás, aj pracovný trh sa neustále mení a modifikuje svoju tvár. Dnešní uchádzači o zamestnanie sa už neuspokoja s faktografickým inzerátom plným superlatívov a vábnych sľubov. Ľudia chcú dôkazy… a vďaka všadeprítomným sociálnym sieťam ich po pár klikoch aj dostanú. Veď nie je nič jednoduchšie, ako zapnúť Facebook, Instagram, LinkedIn či YouTube a po pár minútach majú uchádzači o vašej firme jasný obraz. Je preto len na vás, do akej miery bude tento obraz kopírovať realitu, bude výrazne skreslený či nedostačujúci a uchádzača tak pošle priamo do náruče vášho konkurenta. Ako teda vytvoriť obsah, ktorý bude priamym ťahom na bránku a vytvorí vašej firme stabilné renomé?
Pútavý, inšpiratívny, ľahko pochopiteľný a zdieľateľný. Presne týmito slovami by sa dal opísať ideálny content na účely employer brandingu. Do akej formy ho však pretaviť? Najnovšie štatistiky vás možno prekvapia:
V súčasnosti tvorí prezeranie videí približne 1/3 dennej online aktivity, pričom má tento údaj rapídne stúpajúcu tendenciu. Video sa z tohto dôvodu považuje za najpútavejšiu marketingovú aktivitu súčasnosti. Hoci je textový obsah cenným zdrojom informácií, ťahá oproti videu za kratší koniec. Audiovizuálny obsah totiž divákovi ponúka omnoho viac. Spojenie atraktívneho obrazu a dynamickej hudby, podfarbenej pútavým, a najmä autentickým príbehom, dokáže bezpochyby vyvolať u publika silnejšie emócie než statický obrázok obohatený textom. Samozrejme, formát nie je všeliek. Dôležitým faktorom úspechu vždy bol, je a zaručene i bude, najmä obsah. Ako teda vytvoriť efektívne employer branding video, ktoré vám pomôže naplniť vaše ciele? Spoločnosť Tooploox našla vskutku originálnu odpoveď:
1. Buďte autentickí!
O autentickosti sa v súčasnosti hovorí naozaj veľa. Značky pochopili, že cesta k ich úspechu vedie najmä cez dôveryhodnosť vybudovanú na autentickom komunikačnom obsahu. Na tento trend prezentačnej otvorenosti a úprimnosti sa rozhodne oplatí staviť aj v rámci employer brandingu. Z prieskumov jednoznačne vyplynulo, že kandidáti dôverujú až 3-násobne viac spoločnostiam, ktorých firemná prezentácia je postavená na príbehoch a výpovediach vlastných zamestnancov. Skutoční ľudia v skutočnom prostredí pôsobia autenticky, hodnoverne, dokážu sa emočne prepojiť s publikom a poskytnúť im reálny pohľad na firemnú kultúru a celkový život v danom pracovnom prostredí.
Vytvoriť kvalitný autentický obsah však nemusí byť také jednoduché, ako sa na prvý pohľad môže zdať. Nájsť ideálny kompromis medzi profesionálnym a amatérskym si vyžaduje skutočný cit pre detail. Zohľadniť treba nielen technické vybavenie, prípravu scény a potrebné rekvizity, ale najmä voľbu správnych aktérov. Autentický content postavený na „nehercoch“ sa totiž môže ľahko vymknúť spod kontroly a skĺznuť do roviny veľmi rozpačitého výsledku. Výber účinkujúcich z radov vlastných zamestnancov je preto nesmierne dôležitý. Samozrejme, kľúčovým kritériom je charakter videa a jeho príbeh. Ujasnite si preto, čo je cieľom videa a kto je schopný ho čo najúprimnejšie odkomunikovať. Skvelým príkladom je autentické a pútavé employer branding video, ktoré vzišlo z dielne spoločnosti Zendesk:
https://www.youtube.com/watch?v=l0uaSU6IVN4&feature=youtu.be
Častokrát je employer branding video postavené na interview. V takom prípade si treba dať mimoriadne záležať nielen na odpovediach, ale i na otázkach. Tu platí zlaté žurnalistické pravidlo: Pýtajte sa také otázky, ktorých odpovede obohatia vaše publikum. Dbajte však na to, aby celkový kontext nevyznieval príliš dokonalo či pochlebovačne, čím by utrpela jeho dôveryhodnosť a autenticita. Vytvárajte taký obsah, ktorý bude pre vašich potenciálnych zamestnancov prínosný, zodpovie im otázky víriace v ich hlavách a výberový proces tak uľahčí nielen im, ale v konečnom dôsledku i vám. Takto to napríklad urobil Google:
2. Nebojte sa experimentovať
Rozhodnutie, aký „tone of voice“ pre dané recruiting video zvoliť, dokáže tiež mnohým tvorcom vykresliť vrásku na čele. Je lepšie byť seriózny, zábavný alebo vyslovene vtipný? (Ne)potešíme vás, jednoznačná odpoveď, žiaľ, neexistuje. Všetko záleží od vašej firemnej kultúry a cieľovej skupiny, ktorú chcete videom osloviť. Nezabudnite vo videu rešpektovať charakter vašej značky – snaha o originalitu, ktorá je v silnom kontraste so skutočnosťou, sa nemusí vždy vyplatiť. Nerobte preto nič nasilu a nad rámec vašej prirodzenej komunikačnej zóny. Zároveň však myslite na to, že sa chcete videom predať. Vymaňte sa z konkurenčného davu, zamerajte sa na nápaditosť a prehovorte k vašim divákom rečou, ktorá ich zaujme. Nebojte sa zbúrať profesné stereotypy a vyrušiť svoje publikum prekvapivou invenciou. Skvelým príkladom je firma SodaStream, ktorá sa vo svojom hiringovom videu rozhodla všetkým ukázať, že ak sa spoja tie správne ľudské sily, vznikne nielen skvelý produkt, ale aj značka budujúca lepší a ekologickejší svet:
https://www.youtube.com/watch?v=b5FoXLxpFPk
3. Testujte, vyhodnocujte a prehodnocujte
Employer branding video by nemalo byť jednorazovou záležitosťou v rámci príležitostného hiringu, ale plnovýznamovou súčasťou permanentného brandbuildingového contentu. V súčasnosti sa v rámci brandbuildingu odporúča uverejňovať videá minimálne raz do týždňa, pričom, možno na prekvapenie, najpreferovanejšou sociálnou sieťou nie je YouTube, ale Facebook. Vzhľadom na uvedenú frekvenciu a médium pokojne upustite od náročných produkcií a stavte na jednoduché a priame posolstvá, ktoré viete rýchlo editovať. Majte však vždy „po ruke“ aj video, ktoré bude spĺňať atribúty profesionálnej produkcie a reprezentatívnych štandardov.
V GALTON Brands odporúčame, aby ste v úvodnej fáze nasadenia videí čo možno najviac experimentovali a testovali. Každý segment totiž reflektuje na inú cieľovú skupina a každá cieľová skupina reflektuje na iný typ média. Employer branding video sa preto nebojte umiestniť na rôzne kanály: sociálne siete, kariérne weby, do online kampaní či e-mail marketingu…. Čím viac komunikačných touchpointov si zvolíte, tým budete mať relevantnejšie údaje z následného porovnávania ich úspešnosti. Za pomoci pokročilých metrík a analytických nástrojov si budete môcť na vlastnej koži otestovať, ktoré médium, dĺžka či žáner videa, deň a čas jeho nasadenia, je pre vaše publikum najoptimálnejšie a prináša vám najlepšie výsledky.
Aj vy ste si práve položili otázku: „Dokážem udržať krok s „video-content“ dobou a tvoriť kvalitnejší, či aspoň rovnako kvalitný obsah než konkurencia?“
Ak sa vám odpoveď na túto otázku hľadá ťažko, pokojne nás kontaktujte. S tvorbou unikátneho (nielen) video-contentu vám radi pomôžeme.
