Rozhodne áno. Komunikácia sa prostredníctvom trendového zariadenia, označovaného aj ako rádio 3.0 mení doslova na dialóg. Až 30% používateľov tvrdí, že ich smart speakers nahrádzajú televíziu, veď približne 52% z nich sa nachádza práve v obývacích miestnostiach. To znamená, že takmer tretina majiteľov prestáva pozerať kontent a začína ho počúvať.
Evolúcia, ktorá ľahko môže prerásť v revolúciu začala v USA, keďže odtiaľ pochádza najviac výrobcov týchto smart zariadení. Preto je aj trh s nimi najrozvinutejší práve tam. Európa a zvyšok sveta však predstavujú pre týchto producentov obrovský hladný trh, preto najmä ekonomicky najrozvinutejšie krajiny dobiehajú v štatistikách Spojené štáty. V USA už začiatkom tohto roka vlastnil podobné zariadenie každý štvrtý človek, pričom medziročný nárast z predošlých období predstavoval až 78%. Na starom kontinente je podiel smart speakrov na úrovni 20,9% (pričom segment videozábavného priemyslu dosahuje v tomto období 56%). Len pre ilustráciu, aký obrovský potenciál predstavuje tzv. rádio 3.0, uvádzame predaj týchto zariadení za II. kvartál tohto roku: 22 miliónov smart speakrov, teda 17,8%-ný rast oproti prvým trom mesiacom roku 2019. A hoci západná Európa drží výrazný väčšinový podiel v objeme smart speakrov, najväčší rast predstavuje stredná a východná Európa: 43,5% predznamenáva ďalší vývoj. Vysoké číslo znamená obrovský priestor pre rast nového spôsobu komunikácie značiek v našich končinách.
Rast trhu so smart speakrami
Nový inteligentný kamarát s vábivým hlasom
Čo vlastne smart speaker predstavuje pre koncového užívateľa? Aby sme vedeli nastupujúcu platformu využiť čo najlepšie, mali by sme ju dokonale spoznať. Návšteva, ktorá u nás ostane dlhé roky predstavuje inteligentné zariadenie, určené na ovládanie smart domova hlasom. No to je iba jedna zo základných vlastností multifunkčného produktu: môžete si od neho nechať pustiť hudobné novinky (alebo aj klasiku, jazz – čokoľvek, čo by ste normálne hľadali na Spotify alebo na YouTube), spýtať sa na počasie alebo si len tak “pokecať”. Keď nie ste práve najlepšie naladený, požiadajte smart speaker o vtip, prípadne sa pýtajte na život celebrít. Alebo si nechajte zaspievať gratuláciu k narodeninám od známej postavičky Pikachu zo seriálu Pokémon – možnosti týchto zariadení sú obrovské a každým ďalej rastú, pretože vývojári nemajú problém implementovať nový upgrade softwaru kedykoľvek.
Pikachu a jeho obmedzená slovná zásoba je síce populárna schopnosť týchto produktov, ale to nás len posúva ďalej k dôležitej dispozícii modernej technológie – imitovaniu reálnych hlasov.
Hlboký mužský hlas je ten, ktorý si vedome či nevedome vyberá veľká časť populácie ako príťažlivý. Tento poznatok z psychológie nám zároveň hovorí, že mužská a ženská časť spomínaný typ hlasu preferuje z odlišných dôvodov: či už je to však pocit bezpečia alebo je hlboký bas vnímaný až s erotickým podtónom, môžeme konštatovať, že na hĺbke, intenzite a farbe hlasu záleží.
Tieto poznatky do svojich vývojových plánov zahrnul napríklad Google, Amazon či Waze. Práve to je dôvodom, prečo ste v spomenutej navigácií mohli počuť okrem iných aj podmanivý barytón Morgana Freemana, od konca tohto roku na vás Alexa od Amazon Echo prehovorí hlasom ďalšieho herca Samuela L. Jacksona, Google Home znie ako spevák John Legend; naproti tomu ženské hlasy zastupujú napríklad americká herečka Jen Taylor ako Cortana od Microsoftu, herečku a speváčku Susan Bennett poznáte skôr ako Siri z vášho iPhone alebo Apple HomePodu.
Pod formou sa skrýva aj obsah – ten predstavuje neustále sa zlepšujúca AI, teda umelá inteligencia. Zrejme najďalej je Google so svojím prototypom Duplex, ktorý neoficiálne už niekoľkokrát úspešne prešiel Turingovým testom, čo znamená, že ľudia nevedome zapojení do projektu nerozoznali hovoriaceho asistenta od človeka. Výsledok bol presvedčivý aj kvôli schopnosti “robota” rozprávať ako človek – to všetko na základe učenia pomocou tzv. hlbokej neurónovej siete WaveNet od Googlu. Je len otázkou času, kedy sa takto budeme s asistentmi rozprávať aj my.
Od konca tohto roku na vás Alexa od Amazon Echo prehovorí hlasom herca Samuela L. Jacksona
Optimalizácia vyhľadávačov pre hlasové podnety
Otázkou dňa sa najneskôr v budúcom roku zrejme stane optimalizácia vyhľadávania. V rečovom prejave totiž kladieme otázky inak, ako pri písanom. To znamená množstvo práce na novom poli. Viaceré agentúry vrátane Google predpokladajú postupný nárast hlasového vyhľadávania na internete až na úrovni medzi 30 – 50%, pričom v súčasnosti už dosahujeme hodnoty za hranicou 20%.
Mnoho zmien však už prebehlo. Veľmi výraznou a dôležitou je oddelenie výsledkov hlasového od textového vyhľadávania. Vyhľadávače favorizujú priekopníkov, ktorí si takto zabezpečujú väčšie miesto pod virtuálnym slnkom. V budúcnosti budú rozdiely ešte výraznejšie a značky bez optimalizácie hlasového vyhľadávania zmiznú z výsledkov – alebo sa aspoň prepadnú na nižšie pozície.
Obrovským rozdielom je aj prezentácia výsledkov vyhľadávania, kde najviac výsledkov (10 – 35) dostanete v prehliadači na monitore vášho počítača; smartfóny vám ponúknu 1 – 15 výsledkov. Pri smart speakroch je však situácia značne odlišná: pri čítaní dokážete preletieť v rýchlosti väčšie množstvo odkazov, pokiaľ však ide o zvukovú podobu výsledku a času stráveného prijatím informácie v tejto forme, dostanete k dispozícii presne jeden výsledok.
Nechajte svoju značku prehovoriť
Pre rozpoznanie značky vyhľadávačmi smart speakrov je nevyhnutné vykonať množstvo práce. Nastavenie správnych kľúčových slov, zmena online textov, o ktoré sa budú vyhľadávacie mechanizmy opierať, zmena slovníka, či optimalizácia textov alebo nastavenie na tzv. spúšťacie slová, ktoré slúžia ako dvere pre vyhľadávače je len nepatrná časť činností, ktoré vo výsledku môžu pozitívne ovplyvniť rozpoznateľnosť brandu.
Pochopiteľne, vývoj v tejto oblasti je prudký, keďže ide o pomerne novú oblasť. Preto bude nesmierne dôležité zachytiť trend v čo najkratšom čase, aby sa zo značiek nestali dinosaury neschopné adaptácie na nové technológie. Nastavenie a realizácia správnej stratégie je kľúčové nielen pre úspech, ale pre základné prežitie brandu.
Sonic vs. smart speaker branding
Zvuk ako oddelená entita od obrazu lákal pozornosť už dávnejšie. Dizajnéri a marketéri v snahe pridať k počutej, hovorenej verzii loga niečo navyše prišli pred viac než dekádou na myšlienku “jazyka zvukov”. Zjednodušene povedané, ide o významovosť jednotlivých audiálnych prejavov, kde zvuky majú niesť okrem svojej podoby aj význam. V tomto kontexte pochopiteľne hovoríme o naviazaní zvuku na značku.
Táto idea napríklad viedla nemeckého výrobcu automobilov Mercedes-Benz k tomu, aby si dali nahrať CD s obrovským množstvom popevkov a iných zvukových prejavov, ktoré mali používať pri marketingovej komunikácii. Automobilový producent skutočne vo svojej komunikácii istú dobu tento audio základ využíval, ale s tak chabými a rozporuplnými výsledkami, že množstvo mediálnych produktov tejto kampane nakoniec radšej zmazali z onlinového priestoru.
Ďalším príkladom je spoločnosť Shell, ktorá sa rozhodla komunikovať myšlienku udržateľnosti pomocou známych speváčok, spevákov v hudobnom tracku, ten aranžoval DJ Steve Ayoki.
Po pár rokoch snáh však marketéri skonštatovali, že idea sonic brandingu neprináša svoje ovocie a vyhlásili ju za “mŕtvu”. Nástupca je jasný: smart speaker sa derie na výslnie a nehodlá sa o vrchné priečky rebríka popularity s nikým deliť.
Pojmy na zapamätanie
Voice-First Future – budúcnosť, kde hlas je na prvom mieste
Smart Speaker alebo Radio 3.0 – elektronické zariadenia napojené na internet, orientované na šírenie posolstiev, zábavy, informácií primárne prostredníctvom zvuku
Turingov test – test schopnosti AI (umelej inteligencie) komunikovať ako človek
WaveNet – tzv. hlboká neurónová sieť (deep neural network), generujúca reálne znejúce hlasy aj hudbu
Sonic branding – koncept využitia zvukových prostriedkov na posilnenie identity značky
