Vo všeobecnosti rozlišujeme dva typy rebrandingu – čiastkový a celkový. Kým pri čiastkovom hovoríme o redizajne, ktorý sa týka najmä zmien vo vizuálnej komunikácii, rebranding predstavuje celkovú strategickú zmenu značky. To, či sa rozhodnete pre redizajn alebo rebranding bude závisieť od toho čo chcete zmenou dosiahnuť. Logicky tu vyvstáva kľúčová otázka: Prečo považujete za nevyhnutné pristúpiť k rebrandingu vašej značky?
Na túto otázku existuje samozrejme viacero možných odpovedí. Sú však dostatočne relevantné na tak zásadný krok, ktorý sa vaša značka chystá urobiť? Mnohé značky sú totiž presvedčené, že rebranding je zázračné riešenie na všetky problémy. Avšak, opak môže byť pravdou. Rebranding je totiž veľmi závažné rozhodnutie, ktoré ak realizujete z nesprávneho dôvodu, resp. nesprávnym spôsobom, môže napáchať viac škody, než úžitku.
„Rebrand is not just about buzzing brand words; it’s about repurposing your lives, finding your true voice and building an authentic brand that impact lives“.
Bernard Kelvin Clive, Personal Branding Coach and Brand Strategist, BKC Consulting
4 dôvody, pri ktorých by ste si rebranding mali ešte premyslieť
Stereotyp
Stále ten istý slogan, stále to isté logo oblečené do rovnakých farieb. S vašou značkou máte kontakt každý deň, a preto ste z nej možno miestami unavení. Stereotyp a nuda vedie mnoho značiek k naliehavému pokusu o zmenu a akýsi refresh. Je však skutočne potrebný? Mnohé prieskumy značkám priniesli prekvapujúce zistenia – prvky, ktoré majitelia značiek označujú ako „otrepané a nudné”, cieľové publikum hodnotí ako „známe, zapamätateľné a stále atraktívne”. Rebranding by v takomto prípade predstavoval vysoké riziko straty poznateľnosti značky a lojality verných zákazníkov.
Snaha vyriešiť krízu
V podnikateľskom svete je to, žiaľ, bežná prax. Raz ste hore, inokedy zas dole. V časoch, kedy sa značkám (z rôznych príčin) príliš nedarí, siahajú po všetkých možných a neraz aj nemožných riešeniach. Jedným z nich býva aj rebranding. Vyriešiť krízu zmenou značky sa však nemusí vyplatiť. Spotrebitelia túto snahu veľmi rýchlo odlahlia a ľahko môžu stratiť aj posledné kúsky dôvery a lojality.
Nové vedenie
Príchod novej autority do vedenia spoločnosti býva častokrát spätý aj so zavádzaním významných zmien. V mnohých prípadoch však takéto markantné zmeny nie sú vôbec potrebné – sú skôr výsledkom ambicióznej snahy zanechať po sebe výraznú stopu. V prípade, že rebranding nie je opodstatnený a vzniká len na popud sebavedomej myšlienky: „Teraz to bude po mojom”, môže mať na život značky negatívny vplyv.
Snaha o pozornosť
Vaše predaje začali jemne klesať. Povedomie o vašej značke, ktoré ste chceli zvyšovať, akosi nestúpa. Existenčne prahnete po vyššej pozornosti. Je rebranding ideálnym riešením? V tomto prípade pravdepodobne nie. Skôr, než sa rozhodnete od základov zmeniť vašu značku, zacieľte svoju pozornosť na redefinovanie marketingovej stratégie.
Pravdepodobne najznámejším príkladom neúspešného redizajnu je značka GAP, ktorá v roku 2010 po viac než 20 rokoch zmenila svoje logo. Nečakane a bez vysvetlenia. Na internete sa razom rozprúdila vlna tak silnej kritiky, že sa značka rozhodla po rekordných 6 dňoch vrátiť späť k svojmu pôvodnému logu.
zdroj: thebrandingjournal.com
5 dôvodov, kedy je na rebranding skutočne správny čas
Popri uvedených argumentoch, ktoré na realizáciu tak významnej zmeny, akou bezpochyby rebranding je, nemožno považovať za relevantné, však existujú aj skutočne pádne dôvody, kedy je rebranding značky viac než potrebný.
Expanzia na nové trhy
Plánujete s vašou značkou vstúpiť na nový trh a realizované prieskumy vám ukázali, že by tento krok nemusel byť úspešný? Problémom môže byť napríklad názov vašej značky, ktorý v cudzej reči vytvára neželané konotácie, prípadne je už obsadený inou firmou. Takisto sa u vášho publika nemusí stretnúť s porozumením či pozitívnym prijatím vaše logo, slogan či využívaná farebnosť. Ak chcete zabezpečiť, aby bol vstup na nový zahraničný trh úspešný, mali by ste zvážiť rebranding vašej značky a zveriť ho do rúk odborníkov.
Nízka atraktivita značky
Vášmu biznisu sa už dlhšie nedarí. Realizovali ste preto viacero prieskumov s cieľom odhaliť, prečo tomu tak je a s prekvapením ste zistili, že svojou komunikáciou a dizajnom neoslovujete definované cieľové skupiny. Publikum vašu značku jednoducho nepovažuje za dostatočne atraktívnu a zaujímavú. Je čas na zmenu? Rozhodne áno.
Rozširovanie portfólia
Rozhodli ste sa rozšíriť svoje portfólio o nové produkty či služby, no charakter vašej značky vás v tom obmedzuje? Ak chcete rásť a zabezpečiť, aby vaša značka rástla spolu s vami, rebranding vám pomôže priviať potrebný vietor do plachiet…
Dropbox bol v roku 2007 uvedený na trh ako webová služba na ukladanie a zdieľanie súborov. V roku 2017 sa však spoločnosť rozhodla, že chce byť vnímaná ako médium, ktoré spája tímy a podniky všetkých veľkostí. Pôvodná služba zdieľania súborov sa tak zmenila na API službu s množstvom užitočných nástrojov a integrácií. Zmena poslania značky si vyžiadala aj zmenu loga, ktoré je jednoduchšie a čistejšie – Dropbox asociuje ako otvorenú platformu a integrálne miesto pre efektívnejšiu prácu.
zdroj: underconsideration.com
Nová filozofia značky
Možno vám to ukázali prieskumy, možno ste na to prišli aj vy sami. Vaša značka dostatočne nereflektuje vašu víziu, misiu, poslanie či samotné hodnoty značky. V ich vnímaní preto nastáva neželaný chaos nielen vo vnútri vašej spoločnosti (medzi vašimi zamestnancami – ambasádormi vašej značky), ale i navonok (medzi vašim publikom). S rebrandingom by ste sa preto mali začať okamžite zaoberať.
Fúzie
Častým javom v podnikateľskej praxi je aj zlučovanie viacerých značiek do jednej, ktorá ich komplexne zastreší. Spojiť dva rozdielne „svety”, ktoré si doposiaľ žili svojím vlastným životom, však nebýva jednoduché. Rebranding im umožní ujasniť si spoločné pravidlá a zabezpečí potrebnú jednotu vo všetkých strategických, komunikačných i propagačných aktivitách.
Zvažujete rebranding aj vy? Stiahnite si náš Manuál rebrandingu a získajte ucelený prehľad na problematiku komplexnej zmeny značky. Ak ste sa práve presvedčili, že je pre vás rebranding správnou voľbou, neváhajte nás osloviť. Radi vás týmto významným procesom prevedieme.
