Trvalá udržateľnosť ako trend, ktorý chcú značky nasledovať
Problém trvalej udržateľnosti a environmentálnej zodpovednosti sa týka nás všetkých a značky v tomto prípade nie sú žiadnou výnimkou. Ich prístup a aktivity majú totiž v rámci enviropolitiky obrovskú moc korigovať spotrebiteľské návyky a vytvárať želané vzorce správania. Mnohé značky si potrebu svojej reakcie plne uvedomujú, a preto začali podnikať potrebné kroky, ktorými naplnia očakávania spotrebiteľov, prispejú k zlepšeniu stavu životného prostredia a zlepšia si tak vlastné renomé.
Značky, ktoré už princípy trvalej udržateľnosti uplatňujú, sú vnímané ako moderne zmýšľajúce, atraktívne a zodpovedné. Je však potrebné si uvedomiť, že označenie „zelená” značka nezískajú len na základe jednorazovej aktivity. Ekologický prístup, resp. prísľub, ktorý dávajú svojim spotrebiteľom a celej spoločnosti, musia pretaviť aj do svojej firemnej kultúry, hodnôt a cieľov, ktorými svoj prísľub napĺňajú. Ak by tieto absentovali, značky by mohli ľahko skĺznuť k tzv. „greenwashingu”, a tým poškodiť svoju reputáciu.
Mnoho značiek sa logicky snaží udržať krok so svojou ekologicky zmýšľajúcou konkurenciou a vytvoriť dojem, že aj oni konajú ekologicky, hoci to v skutočnosti nie je pravda.
Kedy hovoríme o greenwashingu?
Za greenwashing možno považovať rôzne druhy označení či vyhlásení o ekologickom prístupe, ktoré majú za cieľ vyvolať u spotrebiteľa falošný dojem zeleného produktu, služby či aktivity. Bežný spotrebiteľ sa s greenwashingom najčastejšie stretne na obaloch produktov. Etiketa sa ho snaží očariť označeniami ako eco-friendly, bio, vyrobený zo 100% recyklovateľných zdrojov, a pod. Častokrát sú však tieto tvrdenia len výsledkom dokonale prepracovaného marketingu, nakoľko nie sú podložené žiadnym certifikátom, ktorý by tieto krásne znejúce slová potvrdzoval. Obdobne zavádzajúcim údajom na etikete je aj tvrdenie, že ide o 100% recyklovateľný produkt, pričom je v skutočnosti 100% recyklovateľný iba jeho obal.
Napríklad reklama na prípravok na umývanie okien Windex komunikuje, že spoločnosť SC Johnson vyrobila vôbec prvú fľašu vyrobenú zo 100% recyklovaného plastu vyloveného z dna oceánu. Týmto tvrdením však spotrebiteľa zavádza. Plast, z ktorého sú tieto fľaše vyrábané, je totiž získaný z tzv. plastových bánk na Haiti, Filipínach a Indonézii. Navyše, produkt Windex označili výrobcovia za netoxický, čo sa po podaní viacerých žalôb takisto ukázalo ako klamlivé tvrdenie. Preverením sa totiž dokázalo, že výrobky Windex obsahujú zložky, ktoré sú škodlivé pre ľudí, zvieratá aj životné prostredie.
Zdroj: plasticstoday.com
Greenwashing má mnoho tvárí
Ďalším typom greenwashingu je irelevantné tvrdenie o environmentálnom prístupe značky a jej snahy pozitívne vplývať na životné prostredie. Značka síce môže skutočne ponúkať produkt, ktorý je „eco-friendly” a stavať ho do pozornosti publika, avšak jej snahou je pritom zatienenie faktu, že ide o jediný ekologický produkt v jej širokom sortimente, ktorý je charakteristický tým, že má výrazne škodlivý environmentálny dopad. Rovnaký „greenwashing efekt” môžeme objaviť nielen pri samotných produktoch, ale aj rôznych aktivitách značky.
Napríklad americký gigant Walmart realizoval masovú kampaň zameranú na trvalú udržateľnosť. Podľa Inštitútu pre lokálnu sebestačnosť (Institute for Local Self-Reliance) však kampaň spoločnosti Walmart prispela viac k zlepšeniu imidžu svojej spoločnosti než samotnému životnému prostrediu. Napriek smelým environmentálne ladeným ambíciám, ktoré Walmart v kampani komunikoval, sa totiž stále podieľa iba na 2% americkej produkcie elektriny z veterných a solárnych zdrojov. Značka navyše pravidelne sponzoruje politických kandidátov, ktorí ochranu životného prostredia nepovažujú za oblasť svojho záujmu.
Vyjsť v ústrety ekologickým očakávaniam spotrebiteľov sa snažil aj najväčší obchodný reťazec kaviarní na svete – Starbucks. V snahe zapojiť sa do výzvy eliminovania jednorazových plastov a zakázať používanie plastových slamiek, však prišiel s rozporuplným riešením. Starbucks totiž nahradil slamky tým, že vytvoril špeciálne tvarované viečko, z ktorého možno piť nápoj bez použitia slamky. Fajn riešenie, avšak len do momentu, kedy si spotrebiteľ uvedomí, že toto viečko je opäť vyrobené z plastu. Nadácia Reason Foundation dokonca vyhlásila, že pri výrobe tohto typu viečka sa spotrebuje viac plastu, než pri pôvodnom riešení viečka so slamkou.
Zdroj: eater.com
Obvinenie z greenwashingu je veľmi závažné a značke na reputácii rozhodne nepridá. Strata dôvery, ktorú tým utrpí, sa bude v mysliach spotrebiteľov obnovovať len veľmi ťažko. Každá značka by si preto mala veľmi dobre zvážiť, či a akým spôsobom sa začne správať a prezentovať ako ekologicky prívetivá.
