Dare to change

Audit značky zamestnávateľa
a firemnej kultúry

Prvotným krokom projektu bola realizácia hĺbkového auditu komunikácie v internom prostredí ING Hubs. Jeho cieľom bolo získať cenné insighty o vnímaní spoločnosti priamo jej členmi. Audit sme realizovali v dvoch fázach. Prvú fázu predstavoval kvalitatívny prieskum vo forme hĺbkových rozhovorov, do ktorých boli zapojení stakeholderi spoločnosti. Diskusie nám priniesli odpovede na množstvo dôležitých otázok. Pýtali sme sa, aké asociácie vyvoláva v zamestnancoch značka ING Hubs, aké atribúty si s ňou spájajú, čo si na svojej práci najviac cenia, ale aj čo by z pohľadu zamestnancov mohol zamestnávateľ ešte zlepšiť. Zisťovali sme aj úroveň poznateľnosti firemných hodnôt či vnímanie konkurenčných výhod a nevýhod spoločnosti z pohľadu jej členov.

Interné aj externé prieskumy

Druhou fázou bol interný a externý kvantitatívny prieskum realizovaný v spolupráci s prieskumnou agentúrou, ktorého cieľom bolo získať úprimný a autentický pohľad na vnímanie spoločnosti ING Hubs jej zamestnancami, ako aj vybranej vzorky externého publika. Do prieskumu sa zapojilo vyše 500 zamestnancov a viac než 500 externých respondentov. Cieľom prieskumu bolo zistiť mieru angažovanosti, motivácie, lojality a povedomia o značke zamestnávateľa ING Hubs a jej priamych konkurentov. Skúmali sme aj faktory tzv. Employer Branding Image, teda asociácií, ktoré jednotlivé značky u respondentov vyvolávajú. Neopomenuli sme ani vnímanie poskytovaných benefitov, spokojnosť s charakterom a náplňou práce či dôvody, pre ktoré by respondenti zvažovali zmenu zamestnávateľa vrátane spôsobov, kde a ako by hľadali nového.

Analýza výsledkov komunikačného auditu

Po ukončení prieskumov nasledovala fáza analyzovania a vyhodnocovania výsledkov. Pemzum strategických otázok nám pomohlo nájsť dôležité odpovede. ING Hubs chce byť vnímaná ako spoločnosť, v ktorej sa ľudia cítia akceptovaní a rešpektovaní, zdieľajú rovnaké hodnoty a cítia, že sú súčasťou niečoho veľkého. Je atraktívna pre správnych kandidátov, vyčnieva z radu a vo svojom segmente obsadzuje jasnú pozíciu v poole najatraktívnejších zamestnávateľov.

Zaujímavým poznatkom bol aj fakt, že zamestnanci ING Hubs, v porovnaní s ostatnými kandidátmi na trhu práce, výrazne inklinujú k zmenám – sú schopní ich promptne prijímať, akceptovať či dokonca sami vyhľadávať. Zatiaľ čo v niektorých firmách zamestnanci časté zmeny a dynamické prostredie kritizujú, v ING Hubs je to naopak. Takýto prístup k mysleniu a práci je zakódovaný aj vo firemnej kultúre materskej spoločnosti v Holandsku, preto sme sa rozhodli ho aj naďalej v zamestnancoch podporovať a vytvárať priestor na jeho rozvíjanie.

Dare to change

Na základe cieľov spoločnosti ako značky zamestnávateľa a dôkladne zanalyzovaných výsledkov prieskumov sme zadefinovali pozicioning, hodnoty a skoncipovali návrh EVP (Employer Value Proposition). “Dare to change” ako zastrešujúci EVP tagline predstavuje priamu výzvu publiku, aby sa odvážilo vykročiť k pozitívnym zmenám. Práve ING Hubs je totiž zamestnávateľ, u ktorého môžu naplno prejaviť svoju osobnosť a nabrať odvahu meniť veci k lepšiemu.

Môžu prehovoriť, prevziať zodpovednosť, ukázať agilný prístup aj hľadať invenčné riešenia. Tagline na zmenu a flexibilitu nielen odkazuje, ale ju aj sám ponúka. “Dare to change” je totiž možné modifikovať v závislosti od aktuálnych komunikačných potrieb tak, aby sa uchovala potrebná jednota a konzistentnosť, no zároveň sa (s patričnou dávkou originality) odkazovalo na príslušný kontext.

Launch v internom prostredí

Po nastavení novej stratégie značky zamestnávateľa nasledovala fáza jej aktivácie. Koncepciu EVP sme chceli “vypustiť do sveta” takým spôsobom, aby u cieľového publika vzbudila potrebný záujem a zároveň vyvolala zvedavosť. Vytvorili sme preto návrh konzistentnej vizuálnej identity určenej pre interné prostredie ING Hubs, ktorý vychádza z vizuálneho jazyka globálneho brand guidelines a v povolenej miere ho rozširuje. Cieľom bolo značku zamestnávateľa vizuálne zadefinovať, odlíšiť od konkurencie a spoľahlivo ukotviť v mysliach publika. Súčasťou launchu bolo i vytvorenie návrhu pre atraktívny merch. Následne sme pripravili aj koncept brandového videa.

Brandové video a Digital culture book

Brandové video malo za cieľ odkomunikovať ING Hubs ako atraktívnu, modernú a dynamickú značku zamestnávateľa, ktorej priamym posolstvom je vyzývať ľudí k pozitívnej zmene. Jednoducho “Dare to change!” Súčasťou aktivácie bolo aj vytvorenie tzv. Digital culture booku, ktorý predstavuje akýsi digitálny kompas pre nováčikov aj existujúcich zamestnancov. Možno ho vnímať ako interaktívne Brand guidelines, ktoré zamestnancom v podobe prehľadnej webstránky umožňujú získať všetky potrebné a včas aktualizované informácie o firme, jej hodnotách, poslaní či benefitoch. Nechýbajú ani záznamy z interných školení, workshopov a teambuildingových akcií, či dokonca praktické informácie o reštauráciách v okolí či parkovaní. A to všetko na jeden klik.

Komplexný audit internej komunikácie

Spoločnosťou sme boli následne požiadaní aj o audit internej komunikácie. Realizovali sme preto ďalší prieskum, ktorého cieľom bolo zanalyzovať aktuálny stav objemu, frekvencie, tém a komunikačných kanálov internej komunikácie. Na základe týchto zistení sme pripravili komunikačnú maticu (communication matrix), ktorá ukazuje, aké témy, na akých kanáloch a v akej intenzite komunikovať, aj kto je za komunikáciu a prípravu tém zodpovedný. Cieľom tohto návrhu bolo zefektívnenie internej komunikácie, ktorá eliminuje komunikačný šum či prípadné nedorozumenia a povedie k väčšej pohode v tímoch naprieč spoločnosťou.

Kariérna stránka na profesia.sk

Nastavenú vizualitu spolu s komunikačnou stratégiou employer brandingu pre ING Hubs sme transformovali aj na kariérnu stránku na portáli profesia.sk. Webstránka tak získala moderný personalizovaný dizajn, ktorý vnáša do komunikácie značky potrebnú konzistentnosť a atraktivitu.