Rozozvučiť značku možno rôznymi spôsobmi, preto je na úvod dobré zadefinovať si, čo to vlastne sound branding je. Ide o vytvorenie jedinečnej znelky, resp. zvukovej stopy, ktorá bude vašu značku dlhodobo reprezentovať a spoľahlivo ju ukotví v mysliach vášho publika. Využiť môžete využiť rôzne audio assety, akými sú napr. jednoduché rytmické džingle, populárne songy, vokálne či non-vokálne zvuky a pod. To, pre ktorý asset sa rozhodnete, môže mať výrazný vplyv na výsledný efekt, ktorý sa snažíte dosiahnuť. Podľa Romaniukovej vplývajú jednotlivé audio assety na popularitu a jedinečnosť značky rôznou mierou:
Potrebu sound brandingu však mnoho značiek stále (ne)vedome ignoruje. Všetku svoju pozornosť sústreďujú na dokonalú vizuálnu komunikáciu – perfektné logo, originálnu typografiu či štýlovú farebnosť. Potrebu odlíšiť svoju značku od konkurencie (ktorá sa však takisto snaží vytvoriť si dokonalú vizuálnu identitu) riešia častokrát využitím rôznych maskotov, ktorí dodajú značke špecifický charakter. Treba si však uvedomiť, že aj maskot z veľkej časti oslovuje vizuálny zmysel, ak nedisponuje potrebnými zvukovými prejavmi.
Prieskum Ipsos z roku 2019 ukazuje, aký podiel na pozornosti cieľového publika majú jednotlivé brand assety:
Z prieskumu je zrejmé, že zaručene najlepšie perfomujú zvukové komunikačné prvky značky, ktorých využitie zvyšuje pozornosť publika až 8,5 násobne!
Čo všetko prinesie Sound branding vašej značke?
Sonic branding bezpochyby pomáha upútať pozornosť vášho publika a budovať cielené povedomie o vašej značke. V prostredí, ktoré je čoraz viac sužované informačným preťažením, by malo byť práve získanie a udržanie pozornosti publika jedným z kľúčových cieľov komunikácie značky. Navyše, zvuk dokáže preniknúť do podvedomia vášho zákazníka aj vtedy, keď sa venuje inej aktivite – napríklad šoférovaniu. Zatiaľ čo vizuálne vnemy (logo, farby, typografia, patterny,…) si vyžadujú optické vnímanie, sound logo a branding prúdia mysľou bez ohľadu na to, či je človek sústredený alebo nie.
1. Sound branding ovplyvňuje lojalitu k značke
Je dokázané, že zvuk vyvoláva oveľa silnejšie emocionálne reakcie než obraz. Ak ste niekedy skúšali sledovať horor so stlmeným zvukom, zistili ste, že sa ani zďaleka tak často nezľaknete. Na druhej strane, len počúvanie dramatického zvuku môže stačiť na to, aby ste začali pociťovať strach. Zvuk je teda veľmi silným nástrojom na ovplyvňovanie ľudských emócií a (nevedomé) získavanie pozornosti. Značka, ktorá ho využíva správnym spôsobom, si k sebe dokáže pritiahnuť zákazníkov, primäť ich k akcii a budovať si ich lojalitu.
2. Sound branding zlepší zapamätateľnosť značky
Snom každej značky je, aby si ju zákazníci zapamätali a, samozrejme, aby sa k nej vracali. Trefný názov, claim, pútavé logo a vizuálna identita sú len časťou toho, čo môžete urobiť pre zapamätateľnosť svojej značky. Podľa mnohých štúdií totiž počúvanie zvuku alebo hudby môže aktivovať pamäťovú časť ľudského mozgu a podporiť rozvoj pamäťových štruktúr.
3. Sound branding dotvára osobnosť značky
Podstatná časť interakcie značky so zákazníkmi dnes prebieha v online prostredí. Webové stránky, aplikácie a sociálne médiá patria jednoznačne medzi efektívne nástroje, ktoré uľahčujú a zrýchľujú komunikáciu značky. Avšak, digitál má aj svoje nedostatky – a tým najväčším je bezpochyby eliminácia osobného kontaktu. V online priestore môže značka v istých prípadoch pôsobiť inak než je žiadúce a časom spadnúť do koša vizuálnej slepoty spolu s ostatnými konkurentmi. Aj tu dokáže sonic branding vdýchnuť značke nový život, urobiť ju interaktívnejšou a dodať jej originálny charakter. V súčasnej dobe je totiž dôležitejšie než kedykoľvek predtým prepojiť značku s publikom prostredníctvom viacerých zmyslov (pokiaľ možno všetkými).
4. Sound branding zlepší brand experience a zvýši angažovanosť
Stalo sa vám niekedy, že ste si spievali alebo „pohmkávali” melódiu alebo sound logo značky bez toho, aby ste si to uvedomili? Aj v tomto prípade ide o ďalší dôkaz toho, ako sa zvuk, pokiaľ spĺňa atribúty jednoduchosti a zapamäteľnosti, dokáže vryť do ľudskej mysle. Pri najbližšom kontakte so značkou im preto bude podvedome známejšia, bližšia, čo automaticky vyvolá aj pocit vyššej dôvery a ochotu vykonať priamu akciu (zaregistrovať sa/nakúpiť tovar alebo službu/a pod.)
Sound assets alebo aká pestrá je škála farieb zvuku
Vo vizuálnej komunikácii využívame rôzne brand assety, ktoré dodávajú grafickým výstupom jedinečnosť a identifikujú značku v očiach spotrebiteľa. Čo si však predstavíme pri pojme sound assets? Ide o nehudobné zvuky, ruchy, hlas, farbu zvukov či štýly finálneho mixu spájané s daným brandom pri komunikátoch.
Zvuky a ruchy vzbudzujú pozornosť
Neverbálne zvuky ako kategória brand sound assetov sú krátke zvuky a ruchy, prípadne jednoduché hudobné motívy (napríklad známy Intel inside, Telekom a ďalšie). Ich úlohou je vzbudiť pozornosť, emóciu, zaujať a samozrejme – identifikovať značku.
Pochopiteľne, existujú zvuky vzbudzujúce pozornosť, ktoré so žiadnou značkou spájané nie sú, ako napríklad pomerne štandardná imitácia zvonenia telefónu. Naopak, existujú jedinečné zvonenia, príslušné pre konkrétne značky, napríklad známa melódia Opening so sviežim letným zvukom marimby, ktorý je signifikantný pre iPhone ringtones, alebo zvuk spojený so zapnutím Macbooku či odhlásením sa z Microsoft konta.
Hlasy sú jedinečné a ľahko rozpoznateľné
Ľudský hlas je výborným nosičom brandu. Nemusí dokonca nutne ísť len o hovorený prejav, môže ísť aj o tzv. paralingvistiká, teda neverbálne zvukové prejavy: kašeľ, smiech či povzdych.
Hlasy moderátorov alebo hercov dokážu na seba naviazať značku rovnako ako tzv. staničné hlasy v rádiách a stávajú sa tak zvukom brandu podobne ako tváre celebrít a influencerov ich vizuálnym identifikátorom. Aj hlas je totiž súbor jedinečných charakteristík, a preto je dobre rozpoznateľný u recipientov.
Štýly môžu byť prekvapivo rozmanité
Vytvoriť zvukový štýl neznamená len použiť konkrétnu charakteristiku a farbu zvuku (napr. klopkanie na drevo ľahko rozoznáte od klopkania na kov, starý klavír znie inak ako syntetická imitácia tohto hudobného nástroja). Pod výsledný zvuk sa tiež podpisuje mastering, čiže záverečné miešanie ruchov, hlasov a hudby. Pod štýlmi však rozumieme aj kreatívnu prácu, napríklad s rytmom reči, hudby, zvukov či ich kombináciami, rytmus vytvára pattern, na ktorý (ak je správne vytvorený) prirodzene reagujeme. Samostatnou kapitolou je hudba jej rozmanitosť vnímame celý život v playlistoch Spotify, YouTube, v reelsoch na Instagrame alebo z rádia v aute či gramofónu v pohodlí obývačky.
Z hľadiska použitia hudby ako brand assetov ju delíme na tri základné kategórie:
a) jingles – alebo tiež zvučky/ znelky, sú krátke hudobné formy známe z ATL médií alebo zo sociálnych sietí. V brandingu sa používajú na identifikovanie produktu, produktového radu alebo celej značky. Kto by nepoznal pískanie s voice-overom I’m loving it od McDonald’s?
b) populárne piesne – kto pri prvých tónoch Happy Day nevidí všade pomaranče, ten strávil posledných pár rokov pravdepodobne niekde v Karibiku. Využitie známych trackov v komunikácii a brandingu značky je silnou zbraňou a za najbližšieho príbuzného môžeme považovať vlastný song, príkladom je popevok troch škrečkov, ktorý si budeme pamätať ešte dlhé roky
c) background music – podmazová hudba je z tejto trojice sound assetov najslabším nástrojom. Jeho sila však spočíva v čase. Dokáže sa totiž „zahniezdiť“ v podvedomí a vytvoriť silné prepojenie so značkou.
Potenciál sound assetov
Podľa prieskumu ANOVA test určité sound assety perfomujú lepšie než iné. Populárna hudba a jingles v tomto výskume získali vyššie hodnoty vo FAME (kritérium popularita), zatiaľ čo zvuky a ruchy priniesli nižšie skóre. Výsledky však ukazujú zároveň veľkú možnosť variability a pri tvorbe komplexného balíka zvukových assetov tvorcovia môžu siahnuť aj na – podľa výskumu – slabšie performujúce typy sound assetov.
Nech už sa rozhodnete pre akúkoľvek kombináciu zvukových kódov (sound assets) svojej značky, myslite na ich konzistenciu a vytrvalú komunikáciu. Aj keď je zvuk médium, ktoré si ľahko pamätáme – vytvoriť želané asociácie a dostatočnú rozpoznateľnosť si vyžaduje svoj čas.
